格兰仕微波炉的价格策略.docx

序    号品    牌销售量(台)市场占有率%1格兰仕57        10 格兰仕微波炉的价格策略格兰仕企业(集团)公司原本是个乡镇企业,它能迅速地由小到大,由弱变强,把自己的品牌打出去,大份额地占有全国市场,原因到底在哪里?这决不是用一句话就能回答的,其中有企业体制方面的原因、企业领导人素质方面的原因和企业经营战略决策方面的原因等。特别是价格策略运用上的独到之处,揭示了其成功的奥秘。一、背景资料格兰仕原来从事的是毛纺、羽绒被、羽绒服装等劳动生产密集型产业。1991 年,公司总经理梁庆德等人经过历时一年的市场调查研究,发现微波炉市场有诱人的发展前景。于是,经过一番艰苦而周密详细的准备,1992 年 9 月,通过与日本东芝集团进行技术合作,并从该公司引进具有 20 世纪 90 年代先进水平的自动生产线,开始试产微波炉。微波炉的最大特点是省时、省力、节能、干净,可根据不同的烹调****惯选择蒸、煮、焖、炸、炖等多种方式,做出的饭菜能保持食品的色、香、味,营养成分也不会被破坏。此外,微波炉还具有很强的杀菌能力。而当时的市场价格,大致符合正实现小康生活标准的上班族的购买力。在“九五”计划期间,有可能在城镇中达到 10%~30%的普及率,在 2010 年前达到在城镇中基本普及的水平。可以说,微波炉是适合人们小康生活需要的产品。并且在国际市场中大有开发余地,据有关部门统计,家用微波炉在美国与日本虽已基本普及,但在多数发达国家与地区,普及率还只有 10%一60%,在发展中国家与地区的普及率就更为低下。而根据国家统计—局中怡康经济咨询有限公司 1998 年 5 月对全国 600 家商场微波炉销售情况的调查资料,看到了如下的结果:(1)全国零售量冠军是格兰仕,全国总销量市场占有率最高者是格兰仕,且高达 %,与第二名LG 相比(%),高出了近 67 个百分点(见表 1)。表 1 全国 600 家商场微波炉各品牌销售量排名(1998 年 5 月)1品    牌型    号零售量市场占有率%格兰仕WP75012  49,     -1968TW/G1    77 787 (2)当月微波炉十大畅销型号:格兰仕占了除第七名以外的所有名次(见表 2)。表 2     微波炉十大畅销型号(1998 年 5 月)在我国起步较晚的微波炉行业,这样的成绩令人瞩目。因此,格兰仕企业(集团)公司转产微波炉的决策是明智的。但是要在竞争中获胜,还要看其努力的程度和能力,也就是说,要看决策实施的好坏。二、格兰仕的价格策略价格战可以说是格兰仕最为成功的营销策略之一,也是格兰仕走向成功的关键因素。1、格兰仕实施价格策略的基本过程在微波炉市场的