格兰仕微波炉的价格策略.docx

阅读10格兰仕微波炉的价格策略
格兰仕企业（集团）公司原本是个乡镇企业，它能迅速地由小到大，由弱变强，把自己的品牌打岀去，大份额地占有全 国市场，原因到底在哪里？这决不是用一句话就能回答的，其中有企业体制方面的原因、企业领导人素质方面的原因和企业 经营战略决策方面的原因等。特别是价格策略运用上的独到之处，揭示了其成功的奥秘。
一、背景资料
格兰仕原来从事的是毛纺、羽绒被、羽绒服装等劳动生产密集型产业。 1991年，公司总经理梁庆德等人经过历时一年
的市场调查研究，发现微波炉市场有诱人的发展前景。于是，经过一番艰苦而周密详细的准备， 1992年9月，通过与日本
东芝集团进行技术合作，并从该公司引进具有 20世纪90年代先进水平的自动生产线，开始试产微波炉。微波炉的最大特点
是省时、省力、节能、干净，可根据不同的烹调****惯选择蒸、煮、焖、炸、炖等多种方式，做岀的饭菜能保持食品的色、 香、味，营养成分也不会被破坏。此外，微波炉还具有很强的杀菌能力。而当时的市场价格，大致符合正实现小康生活标 准的上班族的购买力。在“九五”计划期间，有可能在城镇中达到 10%〜30%的普及率，在2010年前达到在城镇中基本普
及的水平。可以说，微波炉是适合人们小康生活需要的产品。并且在国际市场中大有开发余地，据有关部门统计，家用微 波炉在美国与日本虽已基本普及，但在多数发达国家与地区，普及率还只有 10%— 60%，在发展中国家与地区的普及率就
更为低下。
而根据国家统计一局中怡康经济咨询有限公司 1998年5月对全国600家商场微波炉销售情况的调查资料，看到了如下
的结果：
（1） 全国零售量冠军是格兰仕，全国总销量市场占有率最高者是格兰仕，且高达 73 . 85 %，与第二名 LG相比
（7 . 18% ），高出了近67个百分点（见表1）。
表1 全国600家商场微波炉各品牌销售量排名 （1998年5月）
序号
品牌
销售量（台）
市场占有率％
1
格兰仕
57 443

2
LG
5 584

3
松下
2 915

4
蚬华
2 049
2. 36
5
三星
1 710

6
惠尔浦
1 361

7
晶石
l 178

8
三菱
737

9
惠宝
687

10
安宝路
617

合计
77 787

⑵ 当月微波炉十大畅销型号：格兰仕占了除第七名以外的所有名次 （见表2）
表2 微波炉十大畅销型号（1998年5月）
品牌
型号
零售量
市场占有率％
格兰仕
WP750
12 206

格兰仕
WD800S
8 49,1

格兰仕
WPSOOS
7 036

格兰仕
WD800BS
5 147

格兰仕
WP700j
4 072

格兰仕
WD800ASI
3 958

格兰仕
WP700SL
2 704

LG
MS-1968TW7 G
1 755

格兰仕
WP700L
1 728

格兰