东北药业处方药产品营销战略与策略研究(硕士论文).pdf

摘要
医药行业是一个重要且特殊的行业,它涉及国民健康、社会稳定和
经济发展,属于高技术、高投入、高效益、高风险、国际化的竞争型产
业,行业的利润率比较高。同时人口的快速增长、老龄化、环境污染等
导致疾病的发病率不断上升,疾病谱的变化也注定了制药业的快速发
展。
我国处于一个体制转型阶段,在制药业占主导地位的国企在与国外
知名制药企业抗衡的同时,面临着体制、结构、管理等多方面的制约,
尤其是中药企业仍处于一个低水平重复建设的恶性竞争状态。我国政府
虽然出台了一系列的宏观调控政策,但要规范医药市场,再创医药事业
的辉煌,还需要医药企业不断创新,提升企业的核心竞争力,走有序竞
争之路。
东北药业公司是我国众多专业生产中成药的中等规模企业,在国内
具有一定的代表性。它在转制后短短几年内主动出击,寻找机会。在公
司结构、产品调整、市场营销等领域作了大胆尝试,并在 OTC 和保健
品市场取得初步成效。但近两年来公司的处方药业绩一直徘徊不前。
本文首先从咨询顾问的角度,采取实证研究的方法,将战略管理、
营销管理理论与企业的运作相结合,通过大量的调查研究,对公司的现
行的处方药营销现状进行了剖析,发现公司的处方药产品营销的现状是
销售净利润下降,销售额也停滞不前;针对上述情况,从我国医药发展
现状及未来发展趋势,借鉴国内外成功医药企业的经验,运用营销管理、
战略管理理论对公司现有的处方药产品所在的内外环境进行了详细的剖
析,发现企业基本顺应了政府对医药市场的宏观调控政策,在大部分市
场顺利地跨过了医保、招标、调价等主要壁垒;我国经济处于快速发展
阶段,随着生活水平的不断提高,人口不断的老龄化对心脑血管中成药
的需求量不断增加,意味着公司目前的处方药所在的领域市场潜力是巨
大的;接着在分析公司内部包括企业的组织结构、处方药的财务状况、
销售人员情况、销售渠道、供应商、该处方药的优劣势情况及市场运作
情况以及企业的产品线、新产品开发情况之后,发现该处方药的财务状
况不佳,销售人员的专业素质有待提高、虽然销售渠道比较畅通、供应
商目前尚不构成威胁,但处方药的营销方法有所欠缺,存在所有的适应
症一起上,对自己的产品的优劣情况不太了解,对自己产品没有明确的
定位的问题,导致出现销售瓶颈的结果。然后尝试按照人口、年龄和疾
病标准将市场细分,发现心脑血管疾病是一个有潜力的细分市场。将心
脑血管疾病依据缺血还是出血再细分,发现对心脏病人来说,100%都
是缺血病人,而对脑血管病人来说,80%是属于缺血性脑中风,在对市
场现有的几个主要竞争产品进行分析后,我们选择几个大品牌因为长期
使用后突出和公认的缺点如胃肠反应比较大不能耐受上述药物的病人群
作为我们的目标群体,再结合自身配方的侧重,将缺血性脑梗塞合并有
手麻脚麻、冠心病伴有胸闷症状、服用其它活血化瘀药物不能耐受胃肠
道反应的群体作为我们的目标市场。再利用医药产品包装理论,从通
络胶囊本身的配方挖掘,将产品定位为“护胃、脑梗塞、心脏病活血化
瘀专用药”。在对产品定位明确后,采取避实就虚、差异化的竞争战略,
面对同属于活血化瘀不同配方的大牌竞争产品,避开大而全适应症的推
广战略;而对同一配方不同厂家,由于同质、化程度高,宜采取差异化
营销竞争。最后通过品牌建设策略,提出企业品牌的核心价值应该是“致
力于帮助老年人重新获得有质量的健康生活”,企业的品牌给人的印象
应该是“提供合理的价格下的高质量产品”,并采取产品(包括包装、
剂型、质量等的)差异化策略、促销策略差异化(包括培养专业的销售
队伍、学术推广、走进社区等)、合理拓展新产品、灵活适用的产品定
价、拓展销售渠道等策略来支持上述战略,达到突破销售瓶颈、帮助企
业走出困境的目的。

关键字:处方药、营销战略、营销策略、东北药业
THE RESEARCH OF NORTHEAST GROUP FOR
REGULATING STRATEGY OF SALES CHANNEL
ABSTRACT
The thesis presentss Northeast pany' s marketing
history and present sales situation .Detailed analysis and investigation has
been conducted in order to study the factors pany sales
amount regard to the present of reduction in sales, major
reasons are pi