高端战略营销论坛-高建华.doc

高端战略营销论坛——战略营销不战而胜时 间:2010年7月17日下午地 点:北京临空皇冠假日酒店主 题:动态市场环境下的营销策略主 讲:高建华非常高兴在这里和大家交流,我们的话题叫,动态市场环境下的营销策略。金融危机之后,未来的市场何去何从,如何在变化中找到规律,找到发展的主旋律。这本书当年很流行,只是流行的时候不对,因为那个时候中国经济高速发展。这个是很高层看的,市场环境的变化,你的奶酪被拿走。一个好的企业家要能跟上环境的变化。科学一定有答案,这是逻辑,今天讲三个话题,第一个中国市场环境的演变,第二个是营销怎么做,第三个是未来何去何总。我十年前写的一本书,不战而胜。我们论坛的主题也是这样。第一部分:动态篇——中国市场环境的演变中国市场环境的演变中国企业面临,产品的同质化,只有两条里,嗓门大,一个是价格低一点。这是同质化的结果。不是每个企业都要走这条路,差异化是应该选择的。这是唯一的选择,差异化很容易,只是需要换脑袋。我们任何人都和别人都不一样。我们几百人都是可成为唯一,只是过去我们不这样思考。中国制造是低端产品的代名词。当年日本、韩国都是这样,现在他们都是高端货了。但是中国的品牌有几个?第三个,很多企业是短期机会导向,随着金融危机的到来。失去了整个市场。改变现状如何入手,中国市场的大环境,已经经历的两个阶段,第一个供不应求,第二个阶段是大众化消费。注定是小众化的元年,今天说可能早,过去三十年往回看就会发现。我们今天第一要记住的,一定要有小众化,当你理解了小众化,才懂得营销。科特勒的营销管理最重要的就是细化,就是小众化。在中国必须拿出来,不必须从小众化开始。当然最高的境界是个性化营销。在大众化消费时代,是商品经济时代,可以互相替换,这个产品和另外的产品没有差异,这是商品,随便选,靠的是规模经济效益,比如福特做汽车,在工业化的初级阶段都是这样的,我们的市场经济是初级阶段,就是商品经济阶段,第二是产品经济时代,不同的产品不同的品牌有了差异化。这个时候结业走向的产品,第三个是服务经济,大多数发达国家是这样。中国的服务是免费,真诚到永远,现在不敢再喊了,否则倒贴钱。跨国公司变成利润的源泉。十年前,海尔张瑞敏和惠普ceo有讨论,以正瑞敏取胜,你在中国做得不如我们好。但是十年过去了,三年前,海尔的两拨人,来找惠普的服务设计体系的人。海尔的1000亿的生意,一年要贴50亿,惠普已经赚了50亿。这就是大家到了赴京经济的基础。中国赚钱最多的是那个企业,是***。他就是提供服务的。最有希望的那些企业?腾讯和阿里巴巴,他们都是做服务的。最高境界是体验经济,比如麦当劳星巴克。服务是让客户满意,体验是让客户愉悦。这就是企业不断要提升的层次。市场营销演变的推动力:中产阶级和80后推动历史中产阶级,中产阶级独立思考,理性消费。中国经常陷入集体无意识。不会独立判断。你不会因为有夏利为荣,会给据自己的身份和地位选择,根据价格导向走向价值导向。另外,中产阶级是平稳的。中国最缺少这个。我在外国的一个包好,中国的中产阶级,还不到20%,但是以后中产阶级是大多数,中国要么是世界第一大,要么是世界第二大。当中国的中产季节(目前中面临着一个市场困境,那就是产品的同质化、低端代名词和短期机会导向,如何突破这个困境。从动态的市场演变看,我们经历了供不应求的时代,经历了大众化的时代,现在小众化的元年已经到来。这是中国企业必须抓住的市场规律,中国企业营销必须走小众化的道理。)中国市场演变的原动力:一个是中产阶级的崛起,一个是80后的崛起。这两股力量推动着中国市场的演变市场营销存在几个阶段:第一个阶段是商品经济时代,产品没有差别,可以互相替代,靠规模经济取胜;第二个阶段是产品经济时代,不同的产品有了差异,靠品牌的差异化取胜;第三个阶段是服务经济时代,通过服务让客户满意,靠服务取胜;最高阶段是体验经济,通过体验让客户愉悦,靠体验取胜。……第二部分营销篇——中国企业如何做营销市场经济的本质:很多问题只要你理解了利益驱动,都可以解决。让他得到该得到的,自然就应人可解了。要成功营销,首先是理解市场经济的本质,没有对市场经济本质的理解,就不可能有成功的营销。那么,市场经济的本质是什么?第一个是利益驱动,第二个是优胜劣汰,第三个是契约诚信市场营销的内涵:很多企业都把营销和销售是不同的,是两个不同的动物,一个企业只有其中的一种,就会很累。市场营销是做什么的?他是去发现识别满足小众化,提供有差异化的产品,从而赢得满意的客户。市场营销的内涵:去发现、识别、激发并满足目标客户的需求,通过创造独特的客户价值,在盈利的大前提下,来赢得满意的客户。不管做什么产品,要么带来更多的快乐,要么是减少痛苦。市场营销不像想象的那么简单,寻找客户的终极价值。什么叫激发,很多需求是隐性的,需要你去激发。做得最好的就是安