汽车服务营销理念中的战略构划.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________汽车服务营销理念中的战略构划汽车服务营销理念中的战略构划2003-09-12菲利浦·科特勒曾说:“营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地理解和了解顾客,从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售”。汽车,由于其高值、耐用和高技术的特点,使其营销的理念更成为战略的出发点,成为企业经营策略、经营行为的诱因。面对迅速发展和越来越成熟的汽车消费市场,重塑和提升汽车服务营销理念,构划企业经营战略,强化企业竞争力和竞争优势已成为各大汽车公司的普遍做法。  1深度营销理念下的市场结构优化战略   所谓深度营销,是指在满足消费者表层需求之后以深层次营销服务巩固、保留原有市场并拓展新的市场的过程。汽车营销服务的深度营销是由汽车产品特征和汽车消费特征决定的,有两层含义:一是以优质的服务质量和新的服务项目巩固、维持和深化已有的市场;二是拓展基本需求之后的新的深层次市场,诱引消费者实现消费层次的不断提升和消费结构的不断调整。而以上两个层次的核心是顾客的信任度和忠诚度。  当今的社会是商品经济高度发达的时代,是消费水平不断升级,消费需求趋于个性化、知识化和时尚化的时代。传统的、以市场份额总量考察企业市场竞争力的方式只能反映企业当时的市场竞争地位,而不能预示企业未来的发展和竞争态势。从更深的层面来看,市场份额质量是企业竞争力内质的反映,并以市场占有的稳定性和市场份额结构来体现。市场占有的稳定性用顾客的忠诚度来衡量,市场份额结构即构成消费市场的消费者群体构成。研究表明,一个稳定的、客户转移度小、保留度高且具有主要消费能力的消费者群体,可以大大降低企业的市场风险,减少企业经营的波动。实际上,企业核心竞争力的最终体现就是满足客户需求的能力和赢得客户的能力。  深度营销就是通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展,赢得客户的长期信赖和支持,培养客户的忠诚度。1983年,美国学者Beny提出的“关系营销”就是通过企业内部和外部的各子系统与环境关系培养其亲和感、归属感和满意度,并满足更高层次的需要而建立长期稳定的良好关系。  深度营销的理念使服务营销突破了传统产品营销只局限于销售商品的框架,而把着眼点放在商品提供的整体利益,建立商家和客户之间相互依存的伙伴关系并维持客户。这是营销方式和营销理念的升华,是带来营销行为转变的归因。由此,将理念转化成战略,通过经营行为及经营项目的调整和深化优化企业的市场结构,在追求市场占有率绝对值增长的同时实现市场占有率质的变化,形成以产品原有用户为市场主体的相对稳定和牢固的消费者群体。  汽车产品因其特有的产品特征使得汽车产品在围绕有形产品营销的同时,无形的服务营销成为其必然的内容并得到广泛的延伸,以战略的方式构筑个性化、多层面和全方位的汽车服务营销的深度营销,如汽车改装和装饰,汽车保险和服务的个性化方案以及从买车、用车到卖车、再买车等多层面的汽车服务。汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目,正是适应了汽车消费的固有特征,并迎合了汽车用户对深层次服务的要求,强化汽车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖,实施市场结构优化战略,形成新市场竞争