大型购物中心的行销推广策略.doc

购物中心的营销推广策略-----------------------------------------------------------旧式的行销推广是为商品寻找合适的对象销售出去,达成交易后即大功告成,不理会购买者的满意度及是否适用,反正这些顾客愿者上钩,也不知道他们从何处来,又向何处去。行销是生产的最后目的,生产者除非是生产中间产品自行加工出售或当成未完成制造过程的再制品出售,否则不可能为自己需要而制造,故生产的目的是通过行销的各种手段,把产品分散到需求者手中,为达到此目的必须采取推广的策略。购物中心则居于生产者与消费者之间,采取顾客导向的手段,首先发现商圈内的目标客层,调查分析所有各项需要,再依各种需要比较市场上的供应量,确定业种后,精心研究采用哪种有效的方法,把规划业种所提供的商品或服务分配出去,此即是行销推广的功能。因此购物中心挖空心思规划,请顾客再来、重复来成为常客,逐步地追求心理占有率。前述规划,例如服务水准、硬件设施、媒体广告、热场活动等均是。行销推广除经营商圈客层心理占有的广度,及将巨细的信息广布于商圈内各个角落外,争取口碑,建立形象争取更大的广度,均是行销推广的重要手段。行销推广即是与顾客建立关系,负责人应居于指导如何提高服务品质、提供高差异、高品质的商品,让顾客满意并使购物中心获利发展。一、行销推广的具体做法行销推广的角色任务,在于与顾客建立关系,而不是如何协助商店与顾客达成交易,也就是通过行销推广人员的努力,使普遍性、一般性的购物中心与顾客结合,以创造商机。.(SalesPromotion)即是指提高经营效益的销售业绩的一切活动,其目的不但以既有顾客为目标,更扩大吸收更多的顾客,呈现集客的目标及提袋率。为达到行销推广的目标,购物中心的具体做法有二:(一)拥有特色拥有特色是集客的最基本条件,处于现今这一个多变的社会,创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特色如下:1、独特的产品展示:这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排,展示方式也由专家设计,能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入购物中心,由于动线规划周详,每个商店尽量能拥有均等的流动人潮与商机,但商机的掌握则需要有吸引力的商店,商店亦可自行记录,尝试不同的商品展示方式,评估个别效果指标,各个商店在求新求变的过程中,逐渐获得商店吸引力的形成要领,这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨,力求精进,以达到特色与吸引力的相关指标,而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。2、独特的形象商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上,商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中心的经营绩效必须各商店相辅相成,否则目标无法达成。购物中心在招商阶段,必定以具形象的商店优先录用,开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表,以吸引更多具形象的商店加入经营行列。一般商店若发现列表名单中有大量具形象的商店加入经营,便极易造成一股热潮,招商作业将获得最优良的经营组合。3、发展顾客计划外的需求由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱因产生购买意愿而即兴购买,因此购物中心必须有整体规则,以整合服务客层的需求。零售业本身产品即具有多样化的特性,能吸引顾客购买意愿,尤其各商店的店面均整体规化,异于一般商店街随各业主意愿随机经营。故创造需求形成创新经营的回报,达到实质的行销推广具体成效。利用上述三点具体体现购物中心的方式,配合主题商店积极塑造购物中心的形象,可便于区隔市场并积极实现经营商圈的绩效。(二)顾客导向的满足需求规划顾客导向的购物中心行销推广策略,其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由于购物中心必须有足够的人潮,因此需要执行内部行销推广,通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力,外部则由专业团队配合集客率目标,运用媒体及各种商品推广,热场活动的灵活运用,依计划程序推广。前述顾客导向的行销推广策略,不但改善传统零售业行销推广的缺点,还形成一股创新的强势,由过去经营管理层面探讨生产的主要指标:Who,What,When,Why,Where来检讨策略的特质。1、对谁提供服务购物中心之行销推广采取经营商圈的策略,其行销推广于规划初期已有明确的调查研究结果,才能进行各种所谓的顾客导向规划,甚至购物中心在进行招商之前,即以排定业种为确定的客层提供服务。除此之外,购物中心在经营过程中充分掌握初期顾客导向行销推广计划的执行绩效,并作必要的促销策略及调整业种配合运作,同时提供具体的顾客消费相关资讯给生产者,使生产者掌握为谁生产的生产方向。对谁提供服务将成为购物中心营运策略的重要指导原则,其中行销推广所采用的媒体,不仅是广告,而是积极地面对特定客层的各种活动,并稽核广宣效果,属计划性特定对象的精致广宣策略,其积极效果为针对目标客层,提升广宣成本效益