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首都经济贸易大学
硕士学位论文
中国零售业自有品牌研究
姓名:安仲任
申请学位级别:硕士
专业:产业经济学
指导教师:郑万河
2011-05-28
首都经济贸易大学硕士学位论文《中国零售业自有品牌研究》
摘要
改革开放以来,伴随着中国零售业环境的改善,出现了一批具备实力与规模的零
售企业,在竞争日益加剧的背景下,这些中国零售商效仿西方零售企业,开始实行自
有品牌战略,以此形成零售商的差异化经营,从而提高竞争能力。
2008 年全球金融危机爆发以后,中国政府进行了彻底的经济增长方式的转型,
加强内需和投资对经济增长的拉动作用。在这种转型的背景下,中国零售商和外资零
售企业加紧了在中国的投资步伐,外资零售企业凭借雄厚的实力和过硬的管理能力正
逐渐占据我国主要城市的商品销售渠道,在实力、规模、竞争力方面远胜于本土零售
企业。其中重要的一方面就是外资零售商自有品牌战略相对于本土零售商来说更成
熟,这也促使国内零售商加紧自有品牌战略的开发,应对外资零售商的激烈竞争。
本文从自有品牌的发展历程角度和消费者需求角度把自有品牌战略细分为四种
战略模式,并在每一种战略模式下从品牌战略、商品品类选择、营销战略、开发战略
等方面详细论述,旨在为国内零售商发展自有品牌提供具体的策略依据。
本文首先从中国零售环境的变化入手,分析随着经济环境的变化,出现了一批实
力强和规模大的零售企业,从而为本土零售业自有品牌战略奠定了基本条件,进而引
用 SWOT 模型对中国零售商实行自有品牌的可行性和必然性进行了分析,主要包括优
势分析、劣势分析、威胁分析和机会分析四个方面,每一个方面都进行了详细的论述
分析,最后推出零售商自有品牌战略的可行性和必然性。紧接着本文从自有品牌的发
展角度和消费者需求两方面为切入点,将自有品牌战略分为四个具体的战略模式:萌
芽型自有品牌、模仿型自有品牌、高端型自有品牌和创新品牌型自有品牌,详细分析
了每一种战略模式所具有的特点和实施的关键,包括品牌战略模式、品类选择、开发
方法的选择、营销策略等方面,希望在具体的战略模式下提供细分的对策依据,本部
分是文章的重点,希望通过对自有品牌战略的细分,为处于不同发展水平和不同实力
的企业提供理论参考依据,这也是目前国内研究所缺乏的一方面,本章最后以物美的
自有品牌为例,利用本部分的战略模型进行了分析,并指出了物美自有品牌存在的问
题并提出相关的建议。文章第六章分析了四种战略模式之间的组合,为了使这种组合
具有逻辑性与实际意义,从消费者和零售商的角度选取三个重点关注的要素,并把四
种战略模式以这三个要素为基础进行组合分析。本文最后一章叙述了本文研究结论并
对进一步研究进行了展望。

关键词:自有品牌零售业战略模式规模化
Ⅰ
首都经济贸易大学硕士学位论文《中国零售业自有品牌研究》
Abstract
Since reform and opening, along with the improvement of China's retailing
environment, there has been a group of retailing enterprises grown into panies.
With petition of the retailing market, these retailers followed the Western
retailers and introduced its own brand labels to enhance the differences and enhance their
competitiveness.
After the global financial crisis in 2008, Chinese government conducted a thorough
transformation of economic growth, strengthening domestic demand and investment. In the
context of this transformation, retailers and foreign retailers in China stepped up its pace of
investment in China, foreign retailers with strong strength and excellent management
capabilities are increasingly occupy the major c