邦德咖啡新产品上市企划书.ppt

邦德咖啡新产品上市企划书(1)本方案所引资料不涉及任何企业机密,纯粹为个人业余拟造,不作为商业用途。特此申明。(2)因只出于个人兴趣,未做详实的市场调查和数据分析,本企划书并没有实际操作用途,只是思路的展示而已。目录汇总摘要产品创意,提案内容简要说明市场分析行业趋势,消费者/本品/竞品分析,SWOT分析新产品开发计划(4P)产品描述,价格,渠道,营销策略新产品上市准备与实施产品经理全程事务分解表及相关附件汇总摘要各大饮料公司正在谨慎投入液态即饮咖啡(RTD:Ready-to-Drink)市场,这是继碳酸饮料、功能饮料、牛奶、茶饮、果汁之后的又一引爆点。目前,市场即饮咖啡品牌众多,但由于厂家品牌投入较少,品类认知度低,产品包装和概念的雷同或模糊,未形成强势品牌。调查发现,咖啡饮用者普遍认同即饮咖啡的口感,但认为品质感较差、携带不方便、品牌内涵不明确,通常只被作为解渴饮料的替代品。因此,我们提出新产品开发创意:改进技术,突出“慢火烘培”;采用随身瓶型包装,解决品类携带不便和品质感较差的问题。品牌传播:slogan改为“好咖啡,值得慢慢品味”,使即饮咖啡成为可以慢慢喝的有品味的饮料。不刻意扩大品类认知和消费人群,上市半年内只争取速溶咖啡、其它即饮咖啡、中高档小包装果汁/牛奶的消费者。营销策略:确定重点销售区域和通路后,仅针对目标人群和渠道促销。在3-4月针对渠道促销,抢占冰箱冰柜;5-8月针对终端促销,主打“冰镇咖啡,慢慢品味”。市场分析Ⅰ:行业趋势巨大的增长空间:咖啡是国际贸易中仅次于石油的第二大原料产品。;新加坡、;中国目前人均年消费量还不足40克。咖啡市场分为炒磨咖啡、速溶咖啡和即饮咖啡。中国速溶咖啡市场规模约45亿,即饮咖啡7亿,炒磨咖啡10亿。日、韩即饮咖啡用了26-30年时间超过了速溶咖啡市场份额。市场分析Ⅰ:行业趋势如下图,,仍处起步阶段。从其它亚洲国家/地区经验看,即饮咖啡市场量约占整体饮料市场15%,中国即饮咖啡有巨大增长空间(近年来年增长率为40%),将抢占速溶咖啡和普通饮料的市场份额。市场分析Ⅱ:消费者研究如下图:中国人对即饮咖啡消费变化情况。即饮咖啡在炒磨和速溶咖啡之外已求得独立的市场空间,但现有产品缺乏足够吸引力。市场分析Ⅱ:消费者研究与专业的市场调查公司合作,定性和定量研究,产品团队直接消费者访谈。中国城市人群饮用咖啡的目的:1)理性面:提神解乏、舒缓压力、习惯使用(有信赖性)2)感性面:善于社交的;具有文化的:优雅的、西方式的、较高的生活质量较感性的:浪漫、富有情调、有品味的、休闲的、时尚的3)其中,年轻人认为喝咖啡是成熟的标志,显示自己是有品味的人。对即饮、速溶、炒磨咖啡饮用目的/区别:炒磨咖啡:享受情调、品味、社交速溶咖啡:提神解乏、舒缓压力即饮咖啡:休闲放松、解渴、品味消费者对即饮咖啡的看法:优点:口感好;比普通饮料多了一些品味缺点:携带不方便,产品缺少品牌影响力;,可通过消费引导抢占速溶市场份额;,需要进一步强化品牌文化特性;(减少限制),从而扩大消费量;,需要在产品和包装上进行改观。户外市场分析Ⅱ:消费者研究市场分析Ⅲ:本品分析口味:冰式,美式,拿铁包装:245ml,直罐(330ml矮罐没推广)售价:3元渠道:校园/加油站/现代便利店广告:早期少量电视广告区域:以二、三线城市为主;上海、北京等消费主力城市几无铺市Slogan:I’’::,缺少品质感;(没有故事),未传递文化内涵;。市场分析Ⅳ:竞品分析