品牌和品牌管理.docx

第一章 品牌和品牌管理一、 品牌:是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”二、 品牌元素:形成品牌识别,并使之差异化的这些不同部分。三、 如何理解品牌(品牌内涵的演变)四、 品牌与产品的关系:1. 品牌:消费者购买的东西消费者拥有品牌2. 产品:工厂生产的东西五、 品牌归属1. 从法律角度,品牌属于企业2. 从心理角度,品牌属于消费者3. 从管理角度,品牌属于企业和消费者共有六、 品牌化1. 如何品牌化 1 为产品提供一个标签(名字)2 为品牌赋予特定意义关键:让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异2. 品牌化的重要性 对消费者:品牌的影响在购买决策中至关重要对营销人员:无论消费者何时决策。营销人员都可以从品牌化中获利七、 哪些产品可以品牌化?1. 有形商品2. 服务3. 零售商和分销商4. 在线品牌和服务5. 人与组织6. 体育、艺术和娱乐业7. 地理区域8. 想法和理念八、 品牌化的挑战和机会1. 精明的消费者:消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发生改变2. 品牌扩散:新品牌和新产品不断出现3. 媒体的零碎化: 成本:电视网络成本增长迅猛混乱:电视商业广告时间越来越混乱零碎:独立电视台和有线电视频道增多拉走电视网络一部分观众技术:人们能过滤广告4. 竞争加剧: 全球化:导致市场上竞争对手大量增加低价竞争者:低价“克隆”产品的市场渗透品牌延伸:推出新产品放松管制5. 成本增加6. 重视短期利润:在短期利润和长期成本之间做出决择九、 观点区分营销:发现并满足顾客需求品牌:攻心(建立与顾客的情感联结),以形成差异化的竞争优势销售:把产品卖给顾客推销:说服顾客购买产品的一种手段第二章 基于顾客的品牌资产一、 品牌资产:是品牌所具有的独特的市场影响力二、 品牌化:就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务三、 基于顾客的品牌资产含义:顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应组成部分 1 差异化效应2 品牌知识3 顾客对营销的反应四、 创建强势品牌:品牌知识品牌认知:与记忆中品牌节点的强度有关,反映了顾客在不同情况下辨认品牌的能力品牌形象:顾客对品牌的感知,反映为顾客记忆中关于该品牌的联想联想网络记忆模型:认为记忆是由节点和相关链环组成的。五、 品牌资产的来源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会形成基于顾客的品牌资产。1. 品牌认知: 品牌再认品牌回忆2. 品牌认知的效用: 印象优势入围优势入选优势3. 建立品牌认知: 不断重复展示以提高品牌熟悉度在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想4. 品牌联想的维度: 品牌联想的强度品牌联想的偏好品牌联想的独特性六、 创建强势品牌四步曲1. 品牌显著度: 品牌认知的深度:品牌元素在人的脑海中出现的可能性和难易程度品牌认知的广度:指品牌购买和使用情境的范围2. 品牌含义: 品牌功效: 主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的高效率及情感风格与设计价格品牌形象: 用户形象购买和使用情境个性与价值历史、传统及体验3. 品牌响应: 品牌判断: 品牌质量品牌信誉品牌考虑品牌优势品牌感受: 温暖感乐趣感兴奋感 六种主要类型安全感社会认同感自尊感4. 品牌共鸣: 行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入PS:品牌创建的原则:(创建品牌的启示)1. 顾客拥有品牌2. 品牌创建无捷径3. 品牌应该兼有二元性4. 品牌应具有丰富的内涵5. 品牌共鸣是重要的焦点七、 创造顾客价值1. 顾客关系管理:利用公司的数据库系统追踪顾客的活动,并管理公司和顾客之间的交流及互动2. 顾客资产:所有顾客终身价值的总和3. 顾客资产与品牌资产的关系:顾客资产:侧重“后端”营销活动,但忽视强势品牌的重要优势品牌资产:强调“前端”营销活动,但忽视顾客细分第三章 品牌定位一、 定位理论的提出50 年代60 年代70 年代二、 品牌定位:设计公司的产品、服务以及形象,从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。三、 品牌定位的意义:1. 提高了品牌传播的效率2. 凸显了品牌的差异性3. 为消费者提供了一个明确的购买理由四、 品牌定位的原则1. 心智主导原则2. 差异化原则3. 稳定性原则4. 简明性原则五、 品牌定位的过程确定和分析目标消费者 确定竞争参照系 建立与竞争者的共同点或差异点陈述品牌定位 提出令消费者相信共同点或差异点的理由六、 实现差异化定位的变量:产品、服务、人员、形象七、 品牌定位工具1. 定位知觉图:(例如:啤酒定位知觉图&美国历届总统定位知觉图)2. 定位排比图:(例如:管理顾部公司&零售品牌定位排比图)八、 品牌定位的四个角度 产品角度 产品属性定位产品利益