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产品生命周期理论产品生命周期:指产品的市场寿命。即一种新产品开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为:导入期、成长期、成熟期和衰退期。任何产品都有生命周期,因为存在技术进步、存在竞争以及消费者效用递减规律。销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线*ppt课件产品生命周期理论产品生命周期的四个阶段:导入期——产品进入市场,销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高,所以这个时期还没有利润。成长期——产品被市场快速接受和利润增长的时期。成熟期——由于产品已被绝大多数潜在购买者接受,所以销售量增长速度减慢。竞争加剧使得营销费用增加,利润因此持平或下降。衰退期——销量急剧下降,利润跌落。PLC概念使用时注意:PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式,但也可用于产品大类、品牌。理想模式和特殊模式;拐点的判断。*ppt课件区分:风格、时尚和热潮风格(style):是一种基本的、独特的表现模式。风格由于人们对它的兴趣一再复现,往往呈现周而复始的几个循环周期。例,住宅(殖民地式、大农场式);服装(正式的、职业的、休闲的);艺术(现实主义、超现实主义、抽象主义)。时尚(fashion):(流行)在某个领域内最近为人们所接受或流行的风格。四个阶段:区分阶段、模仿阶段、大量流行阶段、衰退阶段。热潮(fads):(时髦)很快进入市场,被人们狂热接受,很早就达到销售高峰,又迅速衰退的时尚。热潮通常无法满足人们的某种强烈需要,或不能很好地满足这种需要。如身体穿孔、纹身。*,许多产品增长缓慢的原因:生产能力扩展上的延误;有待解决的技术问题;获得足够的分销零售网点的延误;顾客不愿意改变以前的行为模式。高水平促销以达到:告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品;引导他们试用产品;使产品通过零售网点获得分销。销售的目标是那些最迫切的购买者,通常是高收入阶层。市场先行者的优势*:成长阶段的标志是销售迅速增长;早期采用者喜欢该产品,其他消费者开始追随领先者在利润吸引下,新的竞争者进入该市场;销售量的跳跃式增长仅仅是因为建立转售商的库存。成长阶段策略:改进产品质量和增加新产品的特色和式样;增加新式样和侧翼产品;进入新细分市场、新的分销渠道;广告从建立产品知名度转到产品偏好上;适时降价,吸引价格敏感者。*:产品增长达到某个点就会慢下来,产品将进入成熟期成熟期一般比前两个阶段更长,并给管理者带来挑战大多数产品都处于生命周期的成熟阶段;行业产量过剩,竞争加剧,逐渐形成3巨头+补缺者的行业结构。成熟阶段策略:市场改进。销售量=品牌使用者数量×每个使用者的使用率。:转变非使用者;进入新的细分市场;争取竞争对手的顾客。:更频繁使用;增加每次使用量;发现产品的各种新用途。产品改进。包括质量改进、特点改进和式样改进。营销组合改进。如销售促进(减价、抽奖、买赠等);分销(提高铺货率、终端生动化等);人员促销;服务等。*:大部分产品形式和品牌的销售量最终都会下降;有些产品的销售会慢慢衰退,有些会急剧下跌;销量可能下降到零,或者下降到某个水准之后持续多年。销售量下降的原因:技术进步;消费者口味变化;日趋激烈的竞争。经营衰退产品的代价:(感情因素的作用)利润方面;耗费管理层太多时间;延误新品推出等。策略:维持、重新定位、收获。*ppt课件产品生命周期特征、目标和战略概述*ppt课件产品生命周期特征、目标和战略概述(续)*:新问世产品。(占10%)新产品线;现行产品线的增补;现行产品的改进更新;市场重定位;成本减少。新产品失败的原因:高管不顾调研的否定结论,推行他喜爱的产品构思;创意是好的,但对市场规模估计过高;实际产品没有达到设计要求;产品的市场定位错误,广告做得很差,或定价太高;产品的开发成本高于预计数;竞争对手的激烈反击超出事先估计。*ppt课件