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产品生命周期理论产品生命周期:指产品的市场寿命。即一种新产品开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为:导入期、、和衰退期。任何产品都有生命周期,因为存在技术进步、存在竞争以及消费者效用递减规律。销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线1产品生命周期理论产品生命周期的四个阶段:导入期——产品进入市场,销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高,所以这个时期还没有利润。成长期——产品被市场快速接受和利润增长的时期。成熟期——由于产品已被绝大多数潜在购买者接受,所以销售量增长速度减慢。竞争加剧使得营销费用增加,利润因此持平或下降。衰退期——销量急剧下降,利润跌落。PLC概念使用时注意:PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式,但也可用于产品大类、品牌。理想模式和特殊模式;拐点的判断。2区分:风格、时尚和热潮风格(style):是一种基本的、独特的表现模式。风格由于人们对它的兴趣一再复现,往往呈现周而复始的几个循环周期。例,住宅(殖民地式、大农场式);服装(正式的、职业的、休闲的);艺术(现实主义、超现实主义、抽象主义)。时尚(fashion):(流行)在某个领域内最近为人们所接受或流行的风格。四个阶段:区分阶段、模仿阶段、大量流行阶段、衰退阶段。热潮(fads):(时髦)很快进入市场,被人们狂热接受,很早就达到销售高峰,又迅速衰退的时尚。热潮通常无法满足人们的某种强烈需要,或不能很好地满足这种需要。如身体穿孔、纹身。,许多产品增长缓慢的原因:生产能力扩展上的延误;有待解决的技术问题;获得足够的分销零售网点的延误;顾客不愿意改变以前的行为模式。高水平促销以达到:告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品;引导他们试用产品;使产品通过零售网点获得分销。销售的目标是那些最迫切的购买者,通常是高收入阶层。:成长阶段的标志是销售迅速增长;早期采用者喜欢该产品,其他消费者开始追随领先者在利润吸引下,新的竞争者进入该市场;销售量的跳跃式增长仅仅是因为建立转售商的库存。成长阶段策略:改进产品质量和增加新产品的特色和式样;增加新式样和侧翼产品;进入新细分市场、新的分销渠道;广告从建立产品知名度转到产品偏好上;适时降价,吸引价格敏感者。:产品增长达到某个点就会慢下来,产品将进入成熟期成熟期一般比前两个阶段更长,并给管理者带来挑战大多数产品都处于生命周期的成熟阶段;行业产量过剩,竞争加剧,逐渐形成3巨头+补缺者的行业结构。成熟阶段策略:市场改进。销售量=品牌使用者数量×每个使用者的使用率。:转变非使用者;进入新的细分市场;争取竞争对手的顾客。:更频繁使用;增加每次使用量;发现产品的各种新用途。产品改进。包括质量改进、特点改进和式样改进。营销组合改进。如销售促进(减价、抽奖、买赠等);分销(提高铺货率、终端生动化等);人员促销;服务等。:大部分产品形式和品牌的销售量最终都会下降;有些产品的销售会慢慢衰退,有些会急剧下跌;销量可能下降到零,或者下降到某个水准之后持续多年。销售量下降的原因:技术进步;消费者口味变化;日趋激烈的竞争。经营衰退产品的代价:(感情因素的作用)利润方面;耗费管理层太多时间;延误新品推出等。策略:维持、重新定位、收获。7产品生命周期特征、目标和战略概述导入期成长期成熟期衰退期特征:销售量销售量低销售量剧增销售量最大销售量衰退成本人均顾客成本高人均顾客成本一般人均顾客成本低人均顾客成本低利润亏损利润增长利润高利润下降顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者很少增多数量稳定,开始下降数量下降营销目标创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额,获取最大利润减少开支,挤出品牌剩余价值8产品生命周期特征、目标和战略概述(续)导入期成长期成熟期衰退期战略:产品提供基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和式样多样化逐步淘汰衰退产品价格采用成本加成市场渗透价格定价与竞争者抗衡和战胜他们降价分销选择性分销密集性分销更密集型分销逐步淘汰无利润的分销网点广告在早期接受者和经销商中建立产品知名度在大量市场建立产品知名度和激发兴趣强调品牌差异和利益减少到保持坚定忠诚者的水平促销大力加强销售促进以吸引试用利用重度消费者的需要,:新问世产品。(占10%)新产品线;现行产品线的增补;现行产品的改进更新;市场重定位;成本减少。新产品失败的原因:高管不顾调研的否定结论,推行他喜爱的产品构思;创意是好的,但对市场规模估计过高;实际产品没有达到设计要求;产品的市场定位错误