奥美品牌管家.doc

奥美品牌管家"品牌管家"可以十分简单地划分为以下六个步骤:信息收集,品牌检验,品牌探测,品牌写真,如何利用品牌写真以及品牌检核。“品牌管家”可以说是一个过程即建立品牌后,还要不停地“培育”它,令它茁壮成长,在客户与消费者心中更具价值。“品牌管家”责任就是协助广告主,管理品牌资产,它可分解为两个目:一是建造今日品牌,达成短期销售业绩;二是忠于品牌核心价值与精神,使品牌经久不衰。第一步子信息收集(InformationGathering)品牌管家过程每一步是彻底了解你品牌。当然,从品牌管家蓁内容看来,不能独自做这项工作,要与团队在一起。“团队”,意未着公司中每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌知识,包括:产品细节——它利益,成分,它物理形式与功能属性,它历史等等消费者——大量使用者,轻度使用者,当前,已失去以有非用户;他们行为与态度,他们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争——直接与间接,范围,趋势等等环境——品牌背后公司,与较广阔环境,社会,经济,政治,文化等等第二步品牌检验(TheBrandAudit)(1)头脑中品牌形象,思考这些专门问题...?当你听到品牌名字,首先跃入你脑中是什么??其它呢?视觉还是图象包装还是产品元素广告片断?符号还是象征?其它品牌传说??这些刺激对品牌揭示或暗示是什么?(1)考品牌唤起你感觉与情感...?你在使用品牌时有哪些特殊感觉与情感经验与之相连??这个品牌让你如何感受自己??当看到其它人使用这个品牌时,你感觉到什么??品牌基调是什么??这人品牌与它处于领导地位竞争者相比,在唤起你感觉与情感方面有何不同?(3)因为使用一个品牌使它成为你生活一部分,品牌具有自己记忆或联想依附在上面...?这个品牌把哪些记忆或联想带到你头脑中??描述你或与你密切某人一段生活情节说明之。(4)除了品牌履行功能外,它们在我们生活中不定期做了很多事。?在你生活中,除技术上品牌还为你做了什么?这恰是其它品牌做不到。它独特贡献是什么?在使用这个产品类别时,它带给你什么样特殊看法或观?这个品牌在哪些方面加强了你思考事物行为或方式?品牌检验释例:1、宝马(BMW):“或驾驭动力;驾驭脱缰野马般***与优越感;完美融合感受;充满内在力量与***轿车。”2、IBM:“与IBM在一起没有欢笑”;“IBM只会与你主管讨论,除此以外,别人都不重要”。但同时也发现:IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德公司;以提供满足顾客各项服务与支援为目标;是孕育现今信息技术摇篮;与其它企业相比较,IBM在基层与新兴资讯科技发展上投注更多资源,并拥有更多专利权。(此为奥美接手IBM全球业务之初所做品牌检验。)第三步品牌探测(TheBrandProbe)研究四个阶段按以下执行;(1)第1阶段征集50/60位品牌忠诚回答者,邀请他们每天记下品牌使用情况;喜欢/不喜欢;满意;使用中感受;他人反应;选购理由,等等。剖析“日记”并挑选10位清晰品牌回答者进入第二阶段...(2)第2阶段第二阶段由两个处于观察中“品牌风暴”会议组成。?10位消费者由代理商客户品牌团队观察。?10位专业人员由消费者小组观察。(3)第3阶段把两个群体合并到一起;把他们分成各由5人组成四个混合小组,以讨论与准备“发言”。(4)第4阶段(可以直接第2阶段)举行一个由所有二十位参加者参加、发言形式品牌“会议”,保持一种“问题