STP营销战略-市场细分战略.ppt

学习目标掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略**Ch08 目标市场营销战略一、市场细分以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用:分析机会,选择市场规划战略,提高效益可根据具体市场及变化及时调整产品,相应安排价格、分销和促销;可集中人、财、物力,有限资源合理用于前景不一的细分市场。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketingMassMarketing西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品,并通过众多的渠道,试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式:大大降低成本和价格开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下,曾经是行之有效的方式ProductDifferentialMarketing从20年代至二次大战结束背景;科学技术的进步;科学管理和大规模生产的推广;商品产量迅速增加;供过于求的商品逐渐增多;竞争激烈导致价格跌落、利润下降。企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客,提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变,而不是针对购买者需要上实际存在的差异,从而大大降低了获得预期效果的可能性,并不能明显提高产品适销对路的程度TargetMarketing战后的五十年代,主要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目标市场的需求特点,开发适销对路的产品和适当的市场营销组合,使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上,这种方式称为目标市场营销BasicMarket-PreferencePatterns(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetness二、细分消费者市场标准细分因素举要地理因素地区,气候,人口密度人文因素年龄,性别,收入,家庭,职业,教育,宗教信仰,民族,社会阶层心理因素生活方式,个性,自我形象,价值观念,追求的利益行为因素消费者进入市场的程度,使用频率,偏好程度案例:牙膏市场细分利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济(低价)男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用(防蛀)大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆(美白牙齿)青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉(气味好)儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆