品牌广告策略与实施报告.ppt

战略分析1一、实质:、目的:,,形成强大的竞争壁垒,最终形成行业的第一品牌。:“让想买床的人最买慕思,让不想买床的人换慕思。”-------这是“慕思”五年的战略重点。:(一)让想买床的人买“慕思”1.“慕思”是健康睡眠的领导品牌2.“慕思”的每个子品牌均能最大限度的满足其目标客户群的功能需求、价格需求、个性需求、服务需求、心理需求、情感需求。-------当竞争对手在做产品的时候,我们卖的却已经是爱、尊重自我实现等。,众多的资讯已经告诉他(她),要买床就要买“慕思”的床。-------电视、网络、报纸、设计师、房地产商、,感受到“慕思”的每一个细节好象都是为了自己而量身订做的-------甚至卖场环境就是自己的理想卧室的最完美想象。“慕思”的终身品牌使用者和义务的推广大使。品牌战略(二)让不想买床的人换“慕思”床:1.“把握自己、才能把握世界”。关心自己的睡眠,关心生命中的1/3才是把握自己的起点。“吃得好点、睡得好点,才能让自己有能力去面对人生每天的奋斗”。“知己知彼、才能百战不殆”。“更好的休整自己、才能更好的发挥自己”-------提出个人的战略思考,、测试、书籍联合活动等引发他们让自己睡得更好。、引发他的行动。-------:(一)市场总量:市场总量可按国家建设部公布的有关数据做评估。例如以深圳为例得出的有关的相关市场总量为4---5亿每年。这样,假设“慕思”能达到市场占有率的10%深圳地区即能做到4000万----5000万/每年。各个地方均可以以这种方法评估市场潜量。品牌战略(二)竞争对手分析:(目前主要有三类竞争对手)(如:理想空间、健威家具等)优点:整体家居能营造整体性缺点:(代表:MPE、爱蒙、蕾思)优点:能把床垫的卖点烘托出来缺点:床架设计不行、卖场环境不足、品牌总体感不够强,:(1)有品牌历史(2)床垫有独特的卖点(3)整体环境和床架、床品都具有相当的竞争力缺点:还是处于做产品的阶段。没有办法和消费者产生一种情感的交流。(代表:CBD、TEMPO)品牌战略(三)经销商分析目前家具行业的从业人员整体水平还处于专业户到个体户阶段。思想观念还处于坐商阶段。极少出现类似“慕思”莆田经销商这种素质的客户。我们认为,争夺优质的经销商是成功的关键,建议由经销部门根据各品牌空白区域,运用循环招商方案吸引到类似莆田类的外行经销商加盟。(四)消费者分析(备注:公司调研的数据分析)品牌战略1)购买场所:80%是高档家具卖场慕思各品牌专卖店。2)购买者到店形态:71%夫妻二人、16%妻子、9%父母和子女。3)购买者年龄:53%是26—35岁、%是36—45岁。4)购买者购买目的排名:新居购床88%、新婚购床77%、配床垫46%、换床54%、为子女购床28%、为父母购床23%、配床品9%。5)购买者喜欢床的风格:布艺64%、简约时尚的欧式57%、实木50%、皮艺48%、更简约时尚的西欧式16%、美式8%、古典欧洲式7%、古典中式7%。6)顾客购买慕思公司产品的主要原因:慕思健康睡眠系统设计完美65%、睡眠顾问推荐引导恰当64%、品牌知名高47%、款式好36%、欧洲简约风格14%、床上用品设计好13%7)最后做购买决定的人:夫妻二人做决定占29%、女人做决定占25%、男人做决定占7%。8)来店顾客的职业排序:做生意的老板83%、白领56%、政府公务人员45%、企业管理人员50%、教育、医疗等企事业单位人员43%、企业家27%、家庭主妇23%、自由职业者13%慕思目标消费人群分析