快速消费品品牌传播研究.pdf

云南财经大学
硕士学位论文
快速消费品品牌传播研究
姓名:李小川
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:郭思智
20081001
中文摘要显不足。如何促进我国快速消费品品牌的快速成长,研究快速消费品品牌运作规律显得非常的必要。快速消费品品牌的建设离不开品牌传播,因此,我们就很有必要针对如何实施快速消费品品牌传播进行深入的研究。牌传播的概念与特征,结合传播理论构建出品牌传播模型。然后介绍了快速消费品的市场现状,分析快速消费品的消费特征与消费者购买行为特征,以及对快速消费品品牌传播特点与存在的问题进行了分析。发现快速消费品品牌传播缺乏统一、持续的品传播信息设计、选择品牌传播途径。最后,选择红罐王老吉的品牌传播进行了案例分本文以品牌传播理论为基础,对快速消费品的品牌传播的具体实践作了一些很初随着中国经济的持续增长和国民收入的不断提高,国民的消费能力日益增强。中国快速消费品市场得到了迅猛发展,并且伴随着市场的逐渐成熟竞争也日趋激烈。品牌是快速消费品市场竞争的利器,然而我国本土企业在与国外企业的竞争中品牌力明本文首先从品牌、品牌资产及品牌传播三个方面进行了理论概述,着重阐述了品牌传播策略;品牌传播整合的力度不够;品牌传播是快速消费品品牌成长的关键。其次,针对快速消费品行业特点,结合品牌传播理论,提出快速消费品品牌传播的运作方式,认为快速消费品的品牌传播应包括,建立品牌识别体系、进行品牌定位、品牌析。步的尝试。尝试着提出了快速消费品品牌传播的运作流程,希望能为快速消费品企业在品牌传播的实际操作方面提供借鉴。关键词:快速消费品品牌传播品牌识别品牌定位
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聊繇甲醐拼∥夕别叫硼歹本人答名:朱、、、论文作者签名:李巾独创性声明关于论文使用和授权说明\本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得云南财经大学或其他教育机构的学位或证明而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表达了谢意。本人完全了解云南财经大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文和论文电子版,允许学位论文被查阅或借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编、发表学位论文;授权学校将学位论文的全文或部分内容编入、提供有关数据库进行检索。C艿难宦畚脑诮饷芎笥ψ裱斯娑。‘
第一章导论一、问题的提出随着中国经济的持续增长和国民收入的不断提高,加上现代业态的迅速扩张,中国消费品市场迅猛发展,许多消费品行业市场已经进入了成熟阶段。尤其是快速消费中国作为世界最具活力的快速消费品市场之一,零售市场的年增长率在十个百分点左快速消费品市场的迅速成长,有力的拉动了消费,改善了人们的生活,也使很多列的中低端市场,而国外品牌却牢牢控制着高端市场。可以想象得到,当跨国公司在中国市场上站稳脚跟后,为了利润的最大化,会毫不犹豫的慢慢渗入或者大举进攻目从常理来讲,快速消费品行业不同于高科技行业需要强大的科研实力和技术优势,本土企业在快速消费品行业不应该持续其他行业的低迷。毕竟国内市场上,我国拉里·莱特说:“未来的营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。”①事实上,现代的营销竞争更是一种营销观念的竞争,忽略市场的变化,没有先进的营销理念指导,在未来的营销竞争中只能一败涂地。有学者认为,人类正在进入一个“形象经济时代”。形象经济是指通过形象及其效应获取价值和利润的经济。而是相对过剩,稀缺的资源是人的注意力。对于企业而言,在这个注意力稀缺的形象经济时代,品牌起到了争取消费者眼球的作用,品牌代表了产品的差异化。毋庸置疑,我国大多数快速消费品品牌在和国外品牌的竞争中是吸引不到消费者的眼球的,这也反映出我国快速消费品牌建设与国外品牌的差距,还处在一个起步阶段。那么如何促品行业,成为发展速度最快的一个,已经达到一个非常成熟并且竞争异常激烈的阶段。右。快速消费品企业高速成长。但是,当我们环顾身边的快速消费品品牌时,却不得不面对这样一个尴尬的事实:与跨国公司进行竞争的本土品牌大都只能占据大多数产品系前本土企业品牌所占据的利润微薄但又是赖以生存的发展空间。本土企业更加熟悉我国的消费者。但是,可口可乐、宝洁、联合利华等巨头存在的事实却不得不让我们警醒与反思:我们到底输在哪里②形象经济来源于“注意力经济”,就是说当今社会信息已经不再是一种稀缺的资源,第一章导论。转引自戴维·阿克著,,管理品牌资产,北京:机械礷话嫔纾。韩进车、罗‘、上著,消费品牌传播。北京:北京