【地产策划】龙吟水榭2006年上半年度宣传推广策划.doc

龙吟水榭2006上半年营销推广执行案
背景
原计划于2005年12月龙吟水榭二期开盘的计划由于一些客观因素(年关、销售淡季)的影响而未能按时开盘,时间将拖至2006年3月中旬。
工作总结
自11月3日与贵司签定合同至今,已有3个来月。在此期间川海迅速组织项目小组针对龙吟水榭二期的整合推广工作进行紧张而有序的工作。其中包括项目阶段宣传推广计划的制定、户外广告的实施、广播广告的实施、项目现场包装的实施、别墅文化手册的文稿撰写、折页内容规划、报纸广告等工作。但由于项目自身以前营销推广遗留的问题、开盘蓄势期短以及工作对接困难等客观因素的影响,使得原有的推广计划不能得以全面实施,大打折扣,并且项目进展缓慢,工作效率低下。
在项目前期的宣传推广过程中,我们通过户外、广播、报纸、现场包装、网络的信息传播渠道传达了“大宅养尊,荣耀***”的市场形象和项目的销售信息。并于2006年春节期间更换了以贺岁为主题的广告宣传内容。

2006面临的问题
一、现有的信息传播渠道明显狭小,未能即时传达到目标消费群
目前项目的信息传播渠道仅局限于现已发布的户外广告牌、常德
交通台的广播广告和网络广告,致使项目销售信息传达的覆盖面偏小。因此,如何拓宽项目信息传播的渠道,即时有效向目标消费群传达信息是本年度
项目宣传推广工作的重点之一。
二、项目上半年度销售任务繁重,共需销售50套,压力较大。
常德作为内地的三线城市,房地产的市场销售进度并不像深圳等一线城市那么快,更何况我们销售的产品是房地产的高端项目。要在半年内达到销售50套的业绩,可以用“一场事关生死存亡的荣誉战”来形容。
三、从客户上分析,客户购房最关心问题是价格和工程进度
来访客户中,价格和进度是最为关心的问题,其次为环境、户型、面积。说明龙吟水榭二期的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求,同时明确工程进度这一要素。
项目的优化方案——化解问题
根据项目现状和市场情况,2006上半年度“龙吟水榭二期”的销售可分为三个阶段:
销售时段
起止时间数
销售目标
蓄势期
2006年1月—2003年3月中旬
10套
开盘强销期
2006年3月下旬-2006年5月
销售到30套
持续强销期
2006年5月-2006年7月
销售到50套
一、项目的核心操作思路
总策略思想保持不变:一个核心,两条线索,多个节点
拓宽信息传播渠道;
拓宽项目的销售渠道
树立项目的强势市场形象,提升项目的认同度;
强化项目的实景展示力度;
随着项目工程的推进,项目的全貌逐渐的呈现于市场面前。客户对于项目良好的市场形象的认知不再是简单的停留在原来的文字图片的程度而是更为实在的现场实景,这些理念能否达到如同前期宣传中的描述以及最终能否为市场接受,将完全依赖于现场的实际品质。
通过项目的准现楼和有竞争力的价格优势快速推盘;
制造活动节点,强化公司、项目与客户之间的点对点沟通;
改善与媒体之间的关系,借助媒体的力量从侧面引导市场对项目的关注;
二、推广主题
2006`常德人居向别墅回归
大宅养尊,荣耀***
柳叶湖纯别墅名流生活区
区位、规划、宅院、会所、龙吟水榭,一个城市的生活理想
园林、户型、准现楼、价格生活品位与社区文化
三、营销推广体系
龙呤水榭二期
分卖场
临时展点
活动营销
活动营销
宣传通路
现场展示
●购房送香港迪斯尼游
●购房送全屋空调
●社区导视系统
●销售中心展示系统
●样板房展示系统
●其他展示内容
●户外广告
●报纸
●电视
●广播
●网络
●媒体楼书
●电梯间广告
●酒店房间广告
●龙吟水榭二期产品推介酒会
●龙吟水榭荣耀生活之旅
●记者、专家座谈会
●“传家金钥匙”赠送仪式
●龙吟水榭摄影比赛
四、营销推广阶段分解
(一)蓄势期
时间:2006年1月—2006年3月中旬
目标:舆论造势,扩大影响力,积累客户
阶段主题:
2006`常德人居向别墅回归
阶段策略:
(1)现场展示
●社区导视系统
春节之前已开始接触制作公司,争取3月份能够制作及安装完毕。
●销售中心展示
春节之前已制作并安装完毕;
●样板房展示
样板间的设计、施工是本阶段的重点工作之一,因其施工大概需要1个半月的时间,因此,我司建议应马上联系设计施工单位,争取能在4月30日入伙之时能够得以展示。
(2)增设分卖场等形式多渠道打开看楼通道
1)从一个卖场到多个卖场展示,聚集人气
从目前的上访量分析,可以说是屈指可数,上访量远远低于理想的状态。因此,我司建议在步行街增设分卖场,通过分卖场展示、咨询及资料派发吸引客户,