索芙特秋冬季产品推广策划方案.doc

SOFTTO2007秋冬季产品推广方案市场部秋冬季推广产品新品系列美白祛斑系列防脱生发香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常态系列白雪莲系列十大美女洗面奶负离子洗发露推广周期和目标推广周期为2001年9月——2002年2月,:护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域,使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快,目前,市场处于多品牌竞争状态,品牌起伏较大;中档产品的市场份额有较大幅度上升,表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中,膏霜、乳液等占主体地位,其次是洗面用品和沐浴露。——据《中国化工报》6月7日市场调查论述市场环境简要分析洗发、护发用品:洗发、护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始放慢。65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的****惯,并且有规律的在4-5种品牌之间调换使用。少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成香波占据绝对主体,摩丝和定型者哩次之——据《中国化工报》6月7日市场调查报告通过对市场环境的简单分析,基本启示如下:膏霜类护肤品——不仅市场容量大,而且,仍然有较大的市场发展空间;可以作为公司重点培育的市场方向。我们在秋冬季的产品策略应该是怎样的?首先,研究一下我们准备了哪些秋冬季产品:美白祛斑系列白雪莲系列(护肤类膏霜)木瓜美白系列(含膏霜、洗面、沐浴、香皂)防脱生发香波这些产品种类和规格较多,在推广时,不得不引起我们对产品策略的思索思索之一我们希望构筑什么样的产品结构?先观察一下已经形成的产品结构高质量、高功能低质量、低功能高价格低价格白雪莲木瓜皂木瓜护肤系列负离子洗发露洗面奶系列产品定位相对拥挤实体产品利益点交错叠加思索之二:我们如何建立产品优势产品竞争力是营销的基础竞争力请让我们做一个简单的SWOT分析TOSW强势功能性品牌可以方便的组合出系列产品能够制造不同类型的产品区隔秋冬季产品中缺乏拳头产品在秋冬季产品上未能形成强势品牌现有产品线相互之间很难呼应秋冬季产品的推广和传播基础较差公司已经准备了新的秋冬季产品有可能组合和制造全新的强势产品概念秋冬季产品市场空间很大我们的秋冬季产品缺乏标新立异的个性调查显示,玉兰油、大宝、小护士等市场地位稳固新的牌子对秋冬季市场虎视眈眈思索之三:如何通过良好的产品策略建立推广中的资源优势小护士大宝玉兰油雅倩玉立启示一发掘一至两种拳头产品启示二集中资源进行推广突出单品,带动系列营造品牌如上分析,我们可以构筑的秋冬季产品策略是白雪莲系列祛斑美白系列木瓜系列白雪莲系列(中档偏高)祛斑美白系列(中档)木瓜系列(偏低档)祛斑美白系列集中资源主推洗发水系列洗面奶系列洗面奶系列新的产品结构图示高质量、高功能低质量、低功能高价格低价格白雪莲木瓜护肤系列祛斑美白系列适度拉高白雪莲价位适度打低木瓜系列的价位新产品价位居中关于产品策略,我们需进行更深入的探讨原因:1、祛斑美白不是新概念,我们必须建立自己的产品优势2、当我们在秋冬季主推祛斑美白产品时,我们将面临来自两个方面的竞争压力:首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品;同时,必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额在消费者面前,我们的产品优势首先是通过产品概念建立的所以,必须建立我们的优势产品概念即索芙特=(露)系列祛斑产品打入消费者记忆,打开消费者购买缺口小结:我们应该建立的产品策略整合化:对多系列产品进行整合,形成整合祛斑的优势产品单一化:集中资源,主推祛斑美白产品尖刀化——强势化:我们不仅仅是整合祛斑,更是具备特殊优势的强势祛斑小插曲:一个论据重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现:1、根据护肤品的统计,销售额的年增长率曲线,有5-7年一个周期的特点2、在每个周期,从曲线开始上升阶段起,市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势促销我们是领跑者吗?如何传播我们的优势祛斑产品1、说理——整合祛斑,全面、彻底祛除黑斑强效祛黑斑,彻底又简单2、诱导——五大祛斑理论支撑下的强势祛斑产品,祛斑有道3、感性引导——无斑俏脸的魅力俏脸无斑,索芙特美白祛斑霜4、设计索芙特整合祛斑套装——索芙特无暇白玉妆价格策略——SOFTTO优势产品如何定价——以竞争为导向的定价策略需要研究来自两个方面的竞争价格:1、功能性祛斑膏霜产品2、非功能性的祛斑产品目的:取得有竞争力的价格定位,同时维护利润空间功能性祛斑膏霜产品的定