11客户关系管理咨询工具.doc

313 图 11-1 客户类别管理典型模式图 11-2 以客户为中心的连续阶段表 11-1 典型的 CRM 角色、职责与重要业绩指标角色职责重要业绩指标客户类别管理将类别获利能力与客户终生价值极大化: 创造客户价值议题,确保各渠道一致性,整合产品与渠道管理,发展策略与业务档案,监督竞争同行对每一类别做的动作利润/终生价值市场占有率/长期利润客户获取至保留比率专家团队来支持客户类别管理团队渠道管理针对客户类别提供最佳渠道组合: 用各类别需求来平衡渠道物流能力,并且探索新渠道机会策略研究计划的品质与及时性回复询问的速度分析结果的及时性与可用性预测模式的精确度传递分析结果的速度与效率 314 渠道管理针对客户类别提供最佳渠道组合: 用各类别需求来平衡渠道物流能力,并且探索新渠道机会进入市场渠道成本效率客户能在需要时得到服务营销服务管理让营销活动效率最佳化: 与第三单位互动,以支持营销活动,并提供战略性营销策略,来进行类别管理,让经济范围最大化回应速度活动的成本效率产品管理提供高品质产品并及时改进: 进入产品开发阶段与现有产品提供阶段时,要扮演好内容专家的角色,发展并管理产品品牌,为强化产品与增加产品种类寻找契机产品利润率进入市场所需时间产品研发成本品牌管理定义品牌价值,进行持续且有效率的沟通: 了解客户对品牌的看法,找出重要品牌特性,创造新特性、制订开发计划来促销品牌特性,让客户与潜在客户认识这个品牌品牌认知度品牌一致性图 11-3 渠道冲突策略矩阵 315 图 11-4 旧汽车业渠道地图图 11-5 新汽车业渠道地图表 11-2 以竞争、向前整合、主导、合作四大策略为基础的营销方针方法定价产品布局促销竞争低于渠道定价不一定需要新产品, 但有新产品也可以创造新渠道,并全力推广积极通过促销新渠道以对抗恶意报复向前整合适合新价值的部分增加产品或服务种类以提高价值控制更多渠道活动, 使它们表现更佳将重心放在促销新价值上,这和避免冲突不同主导与渠道成员共同决定利用目前的渠道选择推出各种新组合、并且让旧渠道成员展现最佳的一面与目前渠道共同在新渠道建立合作品牌合作高于渠道定价或与其相同在每一渠道提供独占产品与新、旧渠道伙伴共同设计新渠道在保护旧品牌的前提下创造新品牌; 将广告目标 316 锁定在客户类别图 11-6 “以客户为中心的服务管理”的三个构成要素图 11-7 营销企划模型: 26周图 11-8 营销企划模型: 26 分钟 317 + 图 11-9 消费行为类型表 11-3 购买决策过程中的购买行为购买过程认知需求认知考虑信息收集偏好评估各种选择购买购买决策忠诚购后评估习惯性购买通常起因于没有存货只采用别人提供或容易得到的信息在无意间发现新产品通常采用长期的偏好对品牌忠诚但可接受更好的选择经由提醒经过计划或未经计划惯性驱使作少许的评估, 除非改用别的产品寻找变化通常因为受到满足购物乐趣的驱使作出即时的比较寻求降价通常自然地发生必须符合最低要求愿意尝试冲动时购买依据建议购买进行许多评估在惊讶或失望时会询问不一致减少因生活事件或外在影响认知需求(如加薪) 信任零售商提供的评估依赖销售助理寻求朋友的建议利用直觉、品牌作评估等待好时机(如限量降价) 通常为必要性购买进行持续的购买后评估购买者容易后悔复杂购买经常由生活目标与长期兴趣驱使有时基于事件与影响力进行大量的搜索