医院品牌建设与管理的探索.doc

医院品牌建设与管理的探索.doc医院品牌建设与管理的探索(2011-01-1113:28:15)标签:医院医疗服务医疗质量品牌定位医疗集团杂谈分类:医疗管理医院品牌建设与管理的探索企业品牌与产品质量、技术、管理等共同构成了企业心竞争力。一个成功的企业,无不具有一个知名品牌。我国医疗服务已经直面市场,一方面医院的医疗服务产品更是趋向同质化,差异性越来越小,另一方面就医患者已经开始用心理感受来选择医院,医院将在面临一个理性消费时代、微利时代和竞争时代。面对廿益激烈的竞争,医院只有加强品牌建设,实施品牌经营战略,才能在激烈竞争中赢得患者,才能创造优势,才能可持续发展。一、 医院品牌建设的内涵医院品牌是用以识别一所医院或一项医疗服务产品之与其他医院及医疗服务产品区别开的名称,医院品牌的核心是医疗产品的质量,医院品牌是患者对一-所医院的价值取向的总结。医院品牌有以下几个内涵:(1)品牌的知名度,是患者对医院的记忆程度;(2)医院品牌的美誉度,是指公众对医院的赞美程度,是对医院服务的认可。(3)医院品牌的忠诚度,是病人对品牌价值的认同,即使有其他更好、更方便、更优惠价格的医疗服务产品,也会就医于自己忠诚的品牌医院。(4)品牌联想与效应。二、 医院品牌管理的发展延伸战略医院品牌发展有三个阶段,即品牌创立阶段、品牌维护阶段与品牌宣传阶段。当代医院集团化趋势及专科发展战略日益明显,存在如下发展及延伸战略。(一) 专科发展的母品牌与了品牌的关系了母品牌主要表现在作为整体的医院母品牌和科室专科子品牌的关系中。作为医院了品牌的临床科室可以借助母品牌己确立的品牌形象和患者的信任度,迅速扩大其专科品牌影响力。比如,某大型三甲教学医院原来没有妇科,因发展需要创立妇科,初始借助医院母品牌的影响力很快打开局面。在这种关系中母品牌是主动的强势的,而了品牌则是被动的较为弱势的依附于母品牌,它们之间可产生正面及负面的相互影响。一旦某个了品牌产生负面效应,将直接影响到母品牌及其它子品牌。(二) 医院集团的总品牌与分品牌的关系随着大型医院规模的不断扩大,出现了规模不一的医疗集团。在医疗集团品牌中,主要表现在总院与分院之间既独立又相互依赖的关系。总品牌、分品牌之间既有相对独立性,又有统一的整体性。一旦有一个分品牌做得好,不仅增加分品牌的知名度,也会增加总品牌的美誉度。若某个分品牌失败,对总品牌有一定的影响但相对较小。独立分品牌(比如在外地的分院)的建立需要较长的时间、投入较大的人力、物力、财力,而且在规划中,也需要避免总、分品牌之间潜在的冲突。总分品牌(医院集团的总院与分院)之间的相对独立性、统一整体性以及潜在的冲突。分品牌做得好,在增加分品牌的知名度的同时,也会增加总品牌的知三、 医院品牌建设的探索品牌是医疗市场竞争力的象征,是赢得消费者的法宝。医院只有重视品牌建设,才能创造出具有自己特色的服务模式,既符合市场需求,又使患者满意,也才能保证医院竞争力的持久发展。(一) 要有一个正确、清晰、合理的品牌定位医院品牌定位,其实就是指经过对医疗市场的分析,并结合自身医院的优劣势,确定一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。医院应考虑自己面向的是什么地区、什么阶层、什么类型的患者群,选准一个自己的目标受众群,有针对性地塑造品牌形象。这就要求医院必须了解医疗市场动态与趋势,让市场来为品牌定位。通俗来讲,就是要明确医院到底要为哪部分