哈根达斯.doc

“哈根达斯” 1989 年从欧洲起步,以比普通冰淇淋贵 5-10 倍的价格,通过精致、典雅的休闲小店销售模式,成为顶级冰淇淋品牌。不少国外的精品冰淇淋在进入中国以后纷纷屈尊,如“和路雪”就已经沦为大众品牌,但“哈根达斯”却一直坚守着“奢侈品”的阵地。虽然没有大张旗鼓的广告, 但在中国“小资”心目中, 它已经成为幽雅、情趣和甜蜜的代表, 是冰淇淋消费的圣地。“哈根达斯”能够把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人, 归功于它奢侈到底的营销策略: 极品的形象。“哈根达斯”的中国策略完全沿袭了欧洲的传统,是极品的冰淇淋产品。其产品号称以纯天然的原材料制造, 所有产品都是从美国空运过来, 以全球统一的新鲜、天然的口感来塑造高端品牌的产品形象。在品牌旗舰店的选址方面,“哈根达斯”会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路,在上海的第七家店则设在有众多高档楼盘的古北新区,吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址, 也都是依据房产代理的建议来做, 选在了当地最繁华的地段。在消费者的心目中创造了一个极品的品牌形象,这种尊贵的象征让中国的白领消费者无法抗拒。高昂的价格。冰淇淋市场是一个竞争相当激烈的市场,当“和路雪”、“伊利”、“蒙牛”、“宏宝来”及“五丰”等等都在推出经济装、促销装抢占市场份额时, “哈根达斯”却一如既往的坚持高价位,始终让自己的品牌处于注意力的中心,而且从不打折:大桶家庭装在中国要卖 100 多元,一般的冰淇淋球都在 30 元左右,一些特色的产品如“抹茶”为 48-68 元, “冰火情缘”之类的套餐一般在 120-16 0元, 外带的消费一般平均在 40-6 0元/人, 餐厅消费平均在 60-8 0 元/ 人。这种极品的价格并没有让消费者望而却步,反而与其极品的形象相辅相成,让消费者觉得只有“哈根达斯”才是不折不扣的冰淇淋至尊。精雅的格调。“哈根达斯”的店面一般都不大,但都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚“小资”情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元, 而一家小小甜品屋的装修资金可能也要几十万。所有形象店都追求精致、小巧、雅观的设计, 以暗红色为基调, 保留了欧洲的装修风格, 甚至招聘的店员看上去都有点德国相貌的年轻人, 店内放着一些平常人听不大懂的音乐。所以,当“哈根达斯”在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等购买力相对旺盛的沿海发达城市开设连锁分店时,精雅的格调就能吸引不少年轻人慕名而来。永恒的品味。为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是品味路线——紧跟时尚生活。当上海人认为时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外时,“哈根达斯”就邀请那些人士参加了一个“流行风景线”的节目, 一下子把自己定义成时尚的同义词,引起了一场轰动。此外, “哈根达斯”给自己贴上了永恒的爱情标签, “爱她就请她吃哈根达斯”,把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。店里店外散发的浓情蜜意,