佳洁士牙膏广告策划方案.doc

佳洁士牙膏广告策划方案摘要:始创于 1837 年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。 2002-2003 财政年度,公司全年销售额为 434 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/ 服务业企业中,排名第 86 位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10 万,在全球 80 多个国家设有工厂及分公司, 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区, 其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。" 佳洁士- 节约" 牙膏是宝洁公司推出的新产品, 为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划, 特进行本次广告策划, 本次策划将为" 佳洁士- 节约" 牙膏塑造独特的市场形象, 并以全新的方式推向市场。关键词: 佳洁士策划品牌正文:一: 市场分析(一) 牙膏中国市场品牌发展历程(二) 第一阶段( 1949~1992 年) :国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争, 各居一隅, 分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。第二阶段( 1992~1996 年) :洋品牌小试牛刀 1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段, 由于外国品牌的价格过高( 约为国产品牌的 3 倍左右) ,他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段( 1996~2000 年) :洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局: 一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了" 中华"和" 美加净" 的品牌经营权; 另一方面通过出色的营销手段及价格调整, 让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而" 蓝天六必治"、" 芳草"、" 两面针" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段( 2000 年~ )中国牙膏品牌寻求突破" 冷酸灵"、" 田七"、" 蓝天六必治" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后, 营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在" 中老年口腔护理"和" 中草药护理" 等细分市场上大做文章, 取得了不错的效果。(三) 消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品, 但随着国外品牌的进入, 国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异: 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;