美国艾克客户关系管理第06讲.doc

美国艾克客户关系管理第06讲
— CRM不是大企业的专利品—一个中小企业的实例

【摘要】:
很久以来,大家误认为客户关系管理是十分复杂并且昂贵的东西,认为只有银行、保险等这样大型机构才有能力引进。在此,美国艾克总裁胡兴民先生将以一个应用美国艾克eCRM整体解决方案的实际案例来打破这种被神化了的观点。


很久以来,大家误认为客户关系管理是十分复杂并且昂贵的东西,认为只有银行、保险等这样大型机构才有能力引进。在此,美国艾克总裁胡兴民先生将以一个应用美国艾克eCRM整体解决方案的实际案例来打破这种被神化了的观点。

日前胡兴民先生赴大陆参与上海金丰易居网eCRM的建置规划。金丰易居网的同人针对美国艾克的eCRM系统提出的几个典型的问题,这些几乎都曾经发生于其他客户在将CRM的概念应用在实际的商业环境运作中。所以在这里提出来与各位分享。

上海金丰易居网为华东地区最大的房地产中介业,它营运模式主要是透过上海的 263 家连锁店及网页提供房屋中介服务。但是在现有庞大连锁规模的营运模式下,各部门都设有客户服务的机制,但在面对来自不同途径(如:面对面、电话、网络等)要求服务的客户,因为没有一个统一的客户服务中心,造成客户往往要交涉很多次才能找到适合问题解答的人员。加上各部门信息共享程度低,交流不顺,所以回复结果也参差不齐。此外,虽然金丰易居网目前积累了大量客户资源,但是,由于各门市的客户数据库不能共享,更无法有效地分析潜在的客户需求,因此,不能将资料转换为决策时可使用的客户知识。

在这种情形下,如何汇整分布在不同位置而且为不同格式的客户资料,并能在每次与客户接触的机会累积并更新客户资料,以提供决策使用,便成为上海金丰易居网导入eCRM过程最首要的任务。在传统CRM的架构下,唯一的解决途径就是透过花费一年以上的上亿项目预算去建立所谓的资料仓储(Data Warehouse)。但是在这种模式下,资料内容是无法实时的更新,所以供决策使用的客户知识都会成为年代久远的历史资料。

而美国艾克eCRM的概念,是透过"资料蓄水池"(Data Depository)的机制实时的更新客户资料,并且可以立即使用更新过后的资料内容。因为在"资料蓄水池"中,所有的资料是流动的,可以随时的更新并应用,而应用的结果亦可实时的汇入"资料蓄水池"中,再更新资料内容并进一步的运用。在这样一个有机的资料应用模式下,公司面对客户时就能知道并掌握客户最新的状况及现在的需求,并且可准确地预测未来需求。

美国艾克帮助上海金丰易居网导入eCRM系统的个案中,他们首先汇整所有单位的客户资料,制定统一格式及定义以便建立"资料蓄水池",使得既有客户或是尔后所产生的客户资料均能有效汇整;接着他们进一步建置统一的客户联络中心(UCC, Unified Contact Center),涵盖了网上互动、电话拨入(Inbound) 、电话拨出(Outbound)服务和后端MIS系统的整合。所以当"资料蓄水池"与统一的客户联络中心连结后,上海金丰