差异化产品竞争策略研究.pdf

西南财经大学
硕士学位论文
差异化产品竞争策略研究
姓名:夏春阳
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:张剑渝
20020401
摘要况,采用了以下方式:’提出问题——文献综述——建立模型——策略此,本文试图在营销管理的框架下,从营销组合要素的角度,对产品竞争策略进行初步的探索,即如何通过有效的产品差异化实现竞争优本文以现代主流的营销学理论为基础,特别是·思想,以产品这一营销组合要素为核心,阐述差异化在营销管理策略值得指出的是,本文在研究资料和文献上做了一些特别的工作。在研究开始之前,本人先建立了资料库,进行了大量资料收集、整理、二、主题思想、论文框架和内容概要近年来,市场营销理沦在我国学术界和企业界都引起了前所未有的重视,人们对顾客在市场营销镎理】的重要性有了充分的认识。同时,市场竞争也日趋激烈,但对蜘喝鲜逗痛碛O芾碛胧谐【赫之间的关系,人们在理论与实践加蟹制鏸尽管竞争理论与营销管理的交叉研究讨论十分热烈,但笔者发现,这些研究大多是战略层次上的讨论,而缺乏策略层次的分析。因势。一、本文的理论基础与研究方法的营销管理框架,并借鉴结合ぃ甈赫铰约熬赫攀层次的运用。在方法上借鉴了西方营销学研究的范式,并结合本文的实际情与应用。但在具体的研究方法上,没有用纯理论的演绎方式,而是将众多个案进行剖析归纳,对产品竞争模式和策略进行了研究。所以,本文在研究方法上既借鉴先进的现代营销学研究范式,又紧密结合营销实践。分类、提炼和研究。通过近一年的时问,长期关注企业的营销实践,以及对专业媒介的跟踪,其中涉及到国内外饕J枪近百个企业、产品和品牌。本文的主题思想是:企业营销能力作为实现竞争战略和获取竞争。
出了本文的主题瓣想——通过产:瑟差异纯竞争实现竞争撬势。篇一节——竟争理论与营销管理,这是对本文理论基础的阐释。最后提出了本文的主题——通过差异化产品竞争策略赢得竞争优势。优势的重要途径,而产丽是营销能力的重要支柱,产品竞争的途径是通过产品概念、产品属性、服务和品牌等方丽实施菱异化。论文难文包括四章,根据本文的研究思路,其结构图如下:羔舞纯产茹竞事寒略在凶帽荟第一章《市场竞争、营销镑理与蓑异化产悬竞争》,余绍了本文的理论基础,并对论文涉及的主题做了一个简要的文献综述,进而提蓄毙对主流鹃竞争理论擞了一个一般分橇,魏竞争五要素模鳖、三种通用战略选择以及价值链,这是分析邋过营销管理环节取得竞争优势鲶箭提。在诧基秣上分搀橇耸谐【赫胗O芾淼墓叵担渲猩婕啊熬争”这一要素在蓠销管理中的地位作用的争论,然艨对二者的关系做了深入分析。得渤的结论是,市场竞争是现代营销管理中必不可少的部分,丽市场营销又是企业实施竞争战略赢褥竞争优势的一个重要环节,通过产品竞争是培育企业营销能,力的重疆途径。第二节——钰せ徊Ь赫晗喙匚南谆樟唆Ω锪坊崾銎溃扶现骞文献瓷着,对差黪纯的鞒究主要集中在战略联次土,缺乏策略层次的分析,而且没有从培育“营销能力”的角度的系统研究,耀没有对营销缝合的菜一要素遴舒深入鲶差异纯探讨。褥现有研究在“产鞠题秘裁虫菔文献练述模型的建立囊第一章市场竞争、管锚管馥岛差异化产品竞争差努纯产茹竞争模黉差痒化产品竞争策略略第二章第基章第嘲章与应用、.、
上,也缺乏跌徽翳屡次上对产晶竞争策略酶搽讨。最矮指交了本文懿差异化产晶竞争模型。差异化产赫竞争的四个要素:产品概念、产鼯优势的途径;⒉畋杌肪赫淖钪漳勘辍!;袢【赫攀啤这是模型的核心要件,本章第:常对这些要綮从市场营销理论上进行第三鬻《差冥化产:晶竞争繁略》,麸壤念差异化、瘸毽差异化、在概念差异化策略中,提出了概念定位、概念集中及概念专有三个原则翻针锋捆对、概念剁瓤及壤念超越三个典体繁略。扶特色和璜爨掰薯瓶⒕ъ莶钯阌耪湛雥蛊、融糖的竞争定位和彤象差募纯、黼辫差异形成晶牌忠诚等进行了详缀阐述。晶竞争”豹含义上跑较含混,鏊本上都不楚本文所界定的“有针对靛的产品策略”这一含义。大多数的“产品竞争”研究都是从经济学戚竞争战略角度来讨论的,势主要集中在如何认识和提高“产品竞争力”主题,将麓异化与产品竞争结合起来,进行竞争策略屡次的研究,即差异化产晶竞争。第二露《差异偬产酪竞争模爱》,根摄第~掌酶瑗论分撰窝掇爨的问题,以产品和产黼层次理论为基础,根据产品三层次模型提如了霾缝、黢势帮品牌,扶覆建立了篾雾化产晶竞争模型。攘羹寇撬三个要件:⒉钜旎K骷捌湎嗷ス叵担⒙匆旎K赜跋炱笠稻赫差异毙要素寇攒产贳藏念、产晶属魅、搬务与鑫游等匿个要素,了较详细的阐述。概念差异化、属性差异化和服务差异化是差异化产瑟竞争豁蒸本形式,穗当予产燕的三个层次:核心产:瑟、形式产熟翘附加产品。而品牌要綮则是前三个要素的综合,因此,晶牌差异化是差异化产鼎竞争的高级形式。第三寒秘第疆章巍内容上是⋯稣Вδ夷P桶拒诧貌呗约捌在产品生命周期中