广告策划与创意教材专业知识讲座.ppt

创意,从动态的角度看,就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看,就是为了达到广告目地,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位,一个广告如果没有创意就不成其为广告,只有创意,才赋予广告以精神和生命力。考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的创意知识,因而本课程对具体广告形式的创意,不作过多的陈述。第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源与涵义第二节广告策划的概念与内涵第三节广告策划的特性及意义第四节广告策划思维与基本原则第五节广告策划的内容和工作流程第六节广告策划书与提案附:,“策”同“册”,最早是指古代书写的一种文字载体,古代用竹片或木片计事著书,成编的叫做“策”,以后又发展成为应试者参加科举考试的一种文体,至今已演变为“计谋”、“谋略”之意,比如,我们常说的“上策”、“下策”、“献计献策”、“束手无策”等都属于这种用法。策划的划,亦作“画”,也是“计划”、“打算”之意,由此可见,策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。策划在港、台和日本等地也称为“企划”。,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程。:(一)从策划的过程看,一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤;(二)从策划的内容看,一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容;(三)从策划的性质看,策划是一项极为复杂的综合性思维过程;(四)从策划的范围看,策划普遍存在于人类行为之中,无论是政治统治,企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。二、、点子、谋略策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动,都具有智能性、艺术性和思维性,三者有相通之处,但并不相同。点子是关于事物的具体创意和创意的实施。谋略是智谋韬略的总称,是关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋,谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。点子—谋略—策划,是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度,借用军事术语来讲,点子是战术;谋略是战役;策划是战略。策划是对全局态势的战略性把握和运筹,三者之间可以交叉相容、互相转化。一、广告策划的概念20世纪60年代,英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出了广告策划的战略思想,并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进了这一战略思想,大陆则在80年代中期也明确提出:“以策划为主导,以创意为中心,为客户提供全面服务”的口号。广告策划概念的引进大大提升了广告运作的效果。广告策划是策划的一个子系统,而从广告活动的角度看,现代广告策划本身又是一个系统工程,广告策划6M基本囊括了其中的子系统。6M即:第二节广告策划的定义与内涵