麦德龙仓储超市管理案例.pdf

麦德龙仓储超市管理案例 一、背景情况      二十世纪九十年代,仓储式超市经营模式的创始者,总部设在德国的麦德龙(METRO)将仓储式超市——这种影响世界商业发展的新型业态带入中国,其所特有的新战略、新思路和新理念,对国内零售业的发展有很好的借鉴作用。   麦德龙集团成立于1964年,位于当今世界500强的前50位,在国际商业企业中排名第三,也是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。1995年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团,并于1996年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店,截至2001年上海锦江麦德龙集团已开设了15家连锁超市,其中仅上海地区就开设了4家,各卖场拥有的会员数均超过11万,营业额排名位于全国连锁业百强第九位,。    二、麦德龙仓储式超市的客户管理  仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。    (一)有限的目标顾客户      绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的,即服务对象是全体普通消费者,消费者短期内的重复购买率高,但每次的购买量不大,多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确,麦德龙针对“有限”客户,即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制,会员必须是具有法人资格的企事业单位,且不收取会员管理费用。因此,麦德龙仓储式超市直接为企事业单位、中小零售商、宾馆、餐厅、部队、工厂、学校等法人团体服务。   经过三十多年的经营发展,麦德龙自创了一套适合C&C体制的商品信息管理系统和会员信息管理系统,使内部管理成功实现了信息化。最初,麦德龙的服务人员将会员填写的《客户登记卡》的资料输入微机,创建顾客的初始资料。会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况,根据各类客户的购买频率和消费结构,准确分析出客户需求的动态发展趋势,使麦德龙能对顾客需求变化迅速做出反应,及时调整商品结构和经营策略,最大程度地满足顾客需求。     麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ABC”三类,A类是他们的重点客户,经常能进行长达一二小时的经营分析和策略研究。由于他们不仅关心自己的经营状况,还能关心客户的经营状况,在服务上是全方位的,所以就能使大批的客户成为其稳定的市场。麦德龙还专门为其成立“客户顾问组”,对客户的消费结构进行分析,向客户(特别是中小企业)提供特色咨询服务。同时,与主要的客户进行沟通,向他们提出采购建议,帮助客户降低采购成本。通过提供全方位服务,麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户,还及时掌握了市场需求动态,从而提高了商品管理的主动性和灵活性。     麦德龙主动接近客户。在中国,麦德龙每家店有15个客户咨询员,他们每天都跑出去拜访客户,了解客户需求。麦德龙按照客户离麦德龙商店的路程远近,将客户进行分类,对他们进行重点分析和研究。同时,麦德龙还对其客户(特别是中小型零售商)提供咨询服务。除定期发送资料外,麦德龙还组织客户顾问组,对客户购物结构进行分析,同主要客户进行讨论,帮助客户做好生意。   (二)核心服务      限定客户降低成本    麦德龙整个供应链的运作,都是由顾客的需求来拉动的,因而,它总是站在客户的角度去思考,提供更加完善的商品和服务。比如针对中小型零售商、酒