【经营管理】诺基亚的品牌运作经验.doc

【经营管理】诺基亚的品牌运作经验.doc诺基亚的品牌运作经验芬兰品牌诺基亚自1991年开始全面进军移动终端产业,从在通信领域屮几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位,仅仅用了10年的吋间,开创了一个品牌发展史上的奇迹。综合其发展成功的经验,我认为诺基亚最为可取的有以下几点经验。1、企业战略上充分把握了市场与消费的趋势,品牌战略上避开了技术上的劣势,以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形彖正确的詁牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言,如果一味的以技术作为其品牌宣传的诉求点,不但无法与其他品牌进行区分,还会弄巧成拙,最后只能以失败告终。经过对半吋市场情况的分析,诺基亚认识到,在半吋,手机的用途被限制在商务活动上,这种局限性造成了于机消费市场的局限性。诺基亚看到了这一个山场空白点,就试图去打彼普通消费者心nm对手机的这种片面理解,使先进的通信技术在消费市场得到推广和普及。诺基亚认识到,科技的真正魅力应该来源于人性本身,半人与科技在互动屮相得益彰的吋候,科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径,从一种科技公司少有的人文角度,找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点,提/"Human-Technology(人性科技)”的品牌内涵,改变了高科技金业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。这种策略的高超之处在于以下4点:1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀3、 建立起了品牌的差异性4、扩大了产品的使用领域和用途范囤我认为,我们国内金业可供借鉴的最大的价值在于-企业的成功或品牌的快速崛起最根本的原因来源于企业能够抓住行业和消费结构的变迁所带來的新的发展契机。就如同诺基亚的成功,我觉得首先是其战略上的成功,即正好切准了手机产品由商务市场向普通大众市场转移的黄金点;其次,是其恰到好处的品牌定位,以人为本”的品牌主张正好顺应了科技民用化的战略意图。分析现在所面临的行业和市场发展环境,寻找新的发展契机,是我们国内企业走向快速成长的不二法则。2、“诺基亚主题公园”的广告攻势诺基亚另一个经验是其在转型之后发起了一场命名为“诺基亚主题公园”的强大的广告攻势。20世纪90年代初,移动电话对于欧洲的消费者來讲,还是-•个相对陌生的新名词。而诺基亚作为一个移动通信品牌在为时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始。经过一系列的市场调查,公司决定将H标消费人群的年龄定位在18到45岁0间,包括商业领袖和决策人这些现存的消费者以及未来的消费者——欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基亚移动电话虽然是一种新颖、吋髦、高质量、高科技的产甜,但它容易使用,便于人们随时随地保持联系。广告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网。采取了全方位、多角度的广告宣传和媒介整合策略,同时将媒介重点放在了受重接触血最广泛、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体。为了使这场广告运动达到预期效果,诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各人主要电视台,N国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播出,并选择了音乐电视來吸引年轻观众。系列广告“诺基亚主题公园”主要用幽默诙谐的手法讲述了在使用移动电话过程屮的一些笑料。运用一些轻松的创意从一个侧面传递岀这样一个讯息,个人通信时代已经到來,每个人都可以拥有一台