国际市场营销学考试重点.doc

一、1、市场营销学-定义:以企业国际市场营销行为作为研究对象的一门应用型学科-研究核心:企业如何策划和实施跨国界的经营活动2、国际营销工作的思路:通过国际营销活动的实践进行总结和归纳;找到国际营销活动的一般规律和方法;指导从事国际营销企业的跨国经营3、国际营销活动的特征:跨国的商业活动(加强全球观);不可控因素增多(机会与诱惑并存);服务于消费者(加强针对性)4、国际营销与市场营销的区别:营销环境不同;利用资源不同(市-本国资源;国-第一国自然资源、第二国资本、第三国技术、第四国劳动力);产品营销组合策略不同(产品策略标准化、个性化、名族化;定价策略-国际市场价格、汇率、各国政府对价格的调控;分销策略-销售渠道的长短、宽窄、中间商的介入);管理与风险不同(营销流程-资源流程、货物流、劳务流程等跨国界;不可控因素-营销环境、购买者行为、同行行为等;相对可控因素:产品、价格、分销、促销及营销组合)5、国际营销与国际贸易区别:业务范围(国贸-进口与出口商品交易;国营-只销售产品);交易主体(国贸-在国家间进行;国营-在企业间进行);流通形态(国贸-跨国界交易活动;国营-跨国界或不跨国界的经营活动);作业流程(国贸-无需产品研发;国营-需整体规划)二、1、国际营销的演进:⑴出口营销-类型:产品剩余出口;出口营销;开发海外市场-特点:企业的决策中心在本国;生产基地在本国;市场分为国内与国外-优点:有利于季节性产品的调节;可减少经济波动给企业带来的影响;海外市场是作为国内市场的一种补充⑵跨国营销-特点:企业将原有的国内市场与国外市场看做一个大市场-决策出发点:国际市场;供货的长期性、固定性⑶全球营销-特点:与全球文化的共同性及差异性为前提;侧重于文化的共同性,以地理为中心导向,实行本土化2、中国企业跨国经营主体(总体上看,目前我国企业在境外投资,多元化程度低,规模小,资金薄弱,人才缺乏,管理水平低开拓能力与适应能力比较弱):⑴外贸专业和大型贸易集团-优势:已形成具有一定规模的海外市场网络;已掌握熟练的营销技巧;有畅通的信息系统⑵生产型企业或企业集团-优势:有外贸经营权;相对成熟的生产和研发能力;在国内有庞大的生产基地和销售网络⑶大型金融保险,多功能服务公司-优势:资金雄厚;提供专业化服务;良好信誉;经营规模大⑷中小型企业-优势:企业数量多;投资规模小;经营品种单一三、国际营销面临形势:经济全球化-定义:指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化,是资源与生产要素在全球范围内进行配置,使各国经济彼此之间的联系、相互依赖日益加强,任何一个国家或地区不能与世界经济脱轨而单独生存和发展-推动因素:国际贸易迅速发展;国际金融一体化;生产经营全球化;高新技术加速化四、1、国际市场-特点:从业领域扩展;涉及能容日益扩大;市场主体的变化;区域经济一体化;服务贸易迅速增长-发展趋势:国际市场规模将继续扩大;商品流向将有所变化;国际市场结构出现更大变化;跨国公司在国际市场上作用不断加深(跨国公司特征:组织调控能力强;经营产品保罗万象;研发保持领先地位;海外资产和海外收益已达到相当的规模)2、我国企业面临的形势:企业进入国际市场是必然趋势;政府的大力扶持与鼓励;发达国家制造业的转移-企业应对措施:转变生产经营理念;加强国际市场调研;制定合适的营销组合;组织结构的调整五、文化环境:1、文化-定义:文化是一个复合体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风格以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和****惯-特征:学****性、精神性、群体性、发展性、稳定性2、文化全球化-定义:意味着一种世界秩序,有共同的价值观、财富和组织结构-特征:开放包容、尊重个性、合作并存、文化多元化3、文化构成要素:⑴教育水平:教育水平与一国经济发展(提高劳动力素质;培养技术与管理人才);教育水平与国际营销(影响着人们的消费行为;制约着国际营销活动的开展;影响国际营销促销策略和方式)⑵语言文字:语言与国际营销(语言是国际市场上各国通商的钥匙;了解和掌握目标市场国信息的工具;语言文字是产品的一个重要组成部分);解决语言障碍的途径(可以请国外经销商;委托当地广告公司策划广告;谋求在国外的本国人咨询帮助)⑶:戒律和文化倾向影响人们的消费行为;节假日是最好的消费品销售季节;是国际市场细分的一个重要变量⑷社会组织:隶属关系;共同区域;特殊利益集团;社会阶层;相关群体⑸风俗****惯:体现在名族传统节日和喜庆活动中;体现在对色彩的好恶上;体现在本无褒贬含义的数字上;体现在消费行为和方式上;体现在礼仪上⑹价值观:对时间的态度(发达国家人们对时间的观念浓厚,因此对于节省时间、劳动力的产品和服务需求强烈);对名利的态度:(有的崇尚于简朴;有的****惯于高消费;有的喜欢张扬财富;有的喜欢深藏不漏);对新事物的态度