纺织品市场营销6 课件.ppt

纺织品市场营销泰州职业技术学院纺织教研室Date1第六章纺织产品策略Date2案例导入:摩托罗拉V998/V8088的产品策略摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表,公司推出V988手机的市场背景是:摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位,西门子、三星等品牌还没有引人注意,而国产手机更是悄无声息。V988款手机是公司在2019年春天推向中国市场的,其特点是:双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的,再加上摩托罗拉先进的市场推广手段,很快便凭借功能和品牌,受到市场青睐。当时的市场定价是¥13000元左右。伴随着新产品的推出,也产生了一系列的问题,比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力,使新产品的各方面情况逐渐稳定,并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能,尤其是“中文输入”功能,深受短信息业务使用者的欢迎。此时,其市场价位也降到了¥7000-¥8000元。Date3与此同时,摩托罗拉也在发展另一款机——V8088。它完全是基于V998设计出来的,除了具有V998的一切功能外,还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能,从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同,V8088是在新加坡设计出来的,更符合亚洲人的审美观点,公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。2019年伴随着新千年钟声的敲响,中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场,风靡一时,售价达到¥8000元以上,比同期的V998高出了¥2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”,其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。Date4风光了近半年以后,随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出,V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置,其市场价格都降到了¥4000元以下。同时,WAP上网的狂热逐渐冷却,V8088的价格也只比同期的V998高出不到¥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场,这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起,V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品,其需求量在公司手机产品中名列第一。然而,伴随着V998/V8088需求的大幅上升,又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方,消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广,而公司的售后服务没有跟进,致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况,这两款手机遭受了沉重打击,并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。Date5因此,公司采取了断然措施,紧急招回有问题的手机,妥善处理,向消费者真诚道歉。接下来,公司经过努力,发现了产品本身缆线上的设计缺陷,及时予以纠正,终于挽回了市场,V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至¥2000-¥2700元,这个大众化的价位再度刺激了消费需求,使得产品的市场需求旺盛,同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来,伴随着市场的激烈竞争,这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在¥1500-¥1700元。这款手机轻巧且功能齐全,依然受到消费者的喜爱。此外,这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此,功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。Date6值得关注的是,现在的手机市场竞争异常激烈,该系列的手机不断降价,2019年2月,在天津998的市场定价为¥1700元,但是到了10月,就已经降至¥1300元了。同时,,新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此,尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略,这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。Date7思考题:根据以上案例,分析说明摩托罗拉V998/V8088在其生命周期各阶段所采取的市场营销策略。Date86-1产品整体概念一、产品整体概念人们通常对产品的理解是一种具有某种特定物种形状和用途的物体,如服装、窗帘、缆绳、土工布等。事实上,顾客购买一件产品,并不只是要得到一个产品的有形物体,而且还要从这个产品得到某些利益和欲望的满足。如,顾客购买价格昂贵的品牌服装,想得到的不仅是质量好、设计新颖、时尚的服装,还希望通过穿着该服装体现自身个性,反映生活品质。因此,现代营销学中的产品概念已经扩大化,凡是能够满足消费者需要,使其获得利益和好处的一切有形的、无形的,物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴。这就是产品整体概念。Dat