竞争情报搜集分析.ppt

企业竞争情报分析
竞争情报搜集
主讲:刘甲学
“知己知彼,百战不殆”
竞争情报的信息要素
竞争对手的情况
调查目的
a调查内容
今市场行情/行业趋势
调查目的
调查内容
客户/供应商的状况
调查目的
c调查内容
确定情报需求
首要阶段:确定研究内容和情报需求
企业的整体情报需求
☆自己战略决策必须正确一情报必须正确
a针对特定竞争对手的情报需求
对手的战略计划
a特定任务或研究计划的情报需求
特定时期、特定事件一一项目管理
企业整体情报需求确定
内部用户确定法
e征询企业内部有关人员对于竞争的设想,并综合
分析得出企业的竞争情报需求。
征询的对象应当包括部门副经理以上、财务会计、
律师等关键人员。
e案例:摩托罗拉公司
特定竞争对手情报需求确定
竞争对手分析列表法
ca通过识别特定目标以及针对每个目标所要寻找的
相关信息,从而确定并提炼企业的竞争情报需求
e企业向要获得答案的类型往往部分决定了寻找的
信息的类型。Eg:如果你试图确定你的竞争对手
如何看待你的营销活动,这时你很可能需要定量
(数字和统计数据),而不是定性(叙述性的回
答)的信息。
☆结合“正规情报需求程序法”进行,步骤如
下
首先,提出问题
c“你认为需要获得关于竞争对手的什么信息
e为什么你需要哪条特别的信息
c还有谁也会需要这条信息
c他们为什么需要这条信息
其次,审查第一轮回答,将广泛的问题浓缩
成一组专门、细节性的问题
c我的竞争对手现在的营销计划是什么
c->该对手是不是正在准备在接着的3个月内投放
能与我们产品竞争的任何产品
再者,针对每一个问题,尽量估计出重要而
有价值的问题
e没有这个问题的答案,会有什么风险
Q企业会付出什么代价
e获得这条信息会需要多少花费
最后,还需要考虑这些问题
c你需要这条信息的频率如何
c你需要多快知道这条信息
e你需要什么类型的信息一宏观、微观
c现在信息、过去的信息、将来的信息
e你是否已经掌握了相关的内部信息
特定任务的情报需求确定
直接面谈法
>直接与任务用户面谈,通过分析、整理转化为
需求,需要了解
ea特定任务或研究及计划的作用与目标
e用户已知的信息、未知的信息以及待确定的信息
情报需求的有效周期
c影响任务或者计划的企业内部因素
竞争情报的信息来源
人际网络
Q企业内部人际网络
从领导层到各部门的所有人。通过与员工的交流,可
以了解各方面的详细细节
案例:家具生产商了解竞争对手动态
R企业外部人际网络
☆”完善的个人关系网络是搜集高质量信息的最有效机
制“(诺兰,1999)
◆人际关系的重要性不言而喻。
竞争对手企业
告
◆通过广告刊登的媒体、篇幅、播出时段、播出频道
价格、广告用语一>产品目标、产品定位、销售范围
展览会、订货会、鉴定会
了解技术发展
产品开发
技术参数
价格性能、包装信息
案例:日本摩托