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2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 1第十一章品牌与包装策略 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 2 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 2第十一章品牌与包装策略?第一节品牌与商标的基本概念?第二节品牌决策?第三节包装策略?本章结构提示 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 3 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 3学****目标?理解品牌的内涵,明确品牌与商标的区别,认识品牌对企业营销活动的作用。?明确商标及域名的注册,了解驰名商标的认定。?了解品牌的设计,领会品牌的主要策略。?理解包装在现代营销中的作用,了解包装的设计思想,知道有哪些包装策略。 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 4 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 4第一节品牌与商标的基本概念?一、品牌的含义?营销视野 1名车品牌大观?二、品牌的作用?三、品牌与商标?四、品牌资产?营销视野 2品牌资产最高的 15 个品牌 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 5 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 5一、品牌的含义[ 1] ?品牌( Brand )是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。?品牌包括品牌名称( Brand Name )和品牌标志( Brand Mark ) 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 6 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 6一、品牌的含义[ 2] Benz += 品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 7 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 7 ?营销视野 1 名车品牌大观[ 1] ?宝马( BMW )·德国?中间的蓝白相间图案, 代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的历史, 航空发动机技术方面的领先地位。象征公司一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以先进的精湛技术、最新的观念, 满足顾客的最大愿望。 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 8 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 8 ?营销视野 1 名车品牌大观[ 2] ?保时捷( PORSCHE )· 德国(斯图加特)。?采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名贵种马;左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方;右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,喻示五谷丰登, 黑色代表肥沃的土地,红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 9 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 9 ?营销视野 1 名车品牌大观[ 3] ?大众 VW (由甲虫型汽车演变) ?大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk , 意为大众使用的汽车, 标志中的 VW 为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成,表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 10 2017/1/15 Ch11 品牌与包装策略 10 ?营销视野 1 名车品牌大观[ 4] ?沃尔沃又被称为富豪, 1924 年创建。“ VOLVO ”为拉丁语, 是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。