翡翠海岸(原华南新城)整合营销推广策略提案.doc

翡翠海岸(原华南新城)整合营销推广策略提案
翡翠海岸
【原华南新城】
整合营销推广策略提案
广东省广告公司
A 翡翠:至绿,绿得一如山峦般的青翠,
至纯,纯得一如深海般的纯净,
至珍,罕有的精品,具有美玉无暇的特质,
其至绿至纯至珍全面包容了我们山水之城的自然象征
B 海岸:阳光、沙滩、海浪,风光无限。家和自然水乳交融。
排他性,以区别于“XX大厦”、“XX山庄”、“XX居”
与小区超大规模、长条性地貌和3000米江景相吻合。
C 翡翠海岸:拥有极高的联想度。夏威夷的暖暖的风抚过阳光的
水面,不远处,迢迢的山峦满目青翠,若隐若显的
红红的屋顶露着家的温馨,细细的白沙上面流露好
心情的印迹……这里的翠林、碧水、蓝天、白云共
筑成浪漫、完美的“都市山水之城”——翡翠海岸
写在前面
(翡翠海岸释义)
目录
第二部分:竞争对手分析
☆主竞对手特点☆相关竞争力分析
第四部分:项目SWOT分析
第五部分;推广策略
☆品牌建设☆广告表现☆推广中的SP、PR ☆其他建议
第六部分:媒介配合策略
第一部分:目前房地产市场状况分析
☆整体现状及趋势☆番禺地区楼市特点
第三部分:潜在(目标)消费群描述
第一部分:目前房地产市场状况分析
(一)宏观、微观市场状况及趋势
★供求关系;上市供应量出现近年罕见增幅,商品房成交活跃,但住宅成交量的增长速度远低于同期批出量的增长速度,供大于求的状况没有多大改变。
1999年批出量
批出量同期增长率
1999年成交量
成交量同期增长率
5523>.91
%

38%
批出成交差
(积压面积)

(注:此表格统计以1999年1~11月为准)
资料来源:市国土管理局
表一:1999年广州市住宅面积批出、成交状况
★价格走向:高层、多层成交价格稳中下调。
(续)宏观、微观市场状况及趋势
★需求楼型:多层、小高层普遍受市场青睐,高层在市郊严重滞销,仅在一些黄金地段受欢迎。
★开发状况:随着市区内地块的日益稀缺,城市交通网络的完善以及住宅消费由集团购买为主转变个人购买为主,有实力的发展商正开始将住宅开发由市内转向城郊。
★政策因素:由于今年通货紧缩状况没有明显缓解,政府通过多种渠道刺激消费,特别是央行七次降息、利息税遗产税的开征及年底取消福利分房等政策,极大地推动了个人住宅消费。
(续)宏观、微观市场状况及趋势
★细分市场:目前房地产按消费者的需求或产品功能形成了不同的市场区隔,而且每一个细分市场里都形成了一、二个领导品牌。
智能型住宅
园林型
住宅
豪华型
住宅
运动健康型
住宅
山景
或江景
住宅
规模型
住宅
生态绿化型
住宅
经济型
或其他
(续)宏观、微观市场状况及趋势
(续)宏观、微观市场状况及趋势
细分市场及领导品牌
智能型住宅——丽江花园星海洲——“e 生活”
豪华型住宅——名门大厦、帝景苑
园林型住宅——丽江花园康城居——“园林人家”
运动健康型住宅——奥林匹克花园——“运动就在家门口”
山景或江景住宅——白云堡、中海锦苑
规模型住宅——金碧花园、华景新城
生态绿化型住宅——光大花园——“大榕树下,健康人家”
(二)番禺地区市场状况分析
——4——
区域规划
及基础条件
原为农业区,绿化环境具有相对于广州市区的绝对优势,随着番禺地区的日益繁荣以及市政建设的不断深入,加之华南快速干道、广州大道等交通配套的完善,发展前景乐观。
市场构成
由于该区空气、污染情况大大优于市区,且价格相对便宜,业主基本以首次置业的白领和二次置业的富有阶层为主,房改单位也占一部分
全区均价在3500元左右,价格按高低呈环状走势:接近广州的盘在4000左右,离广州愈远则价位渐低落,2000年起个人购房成为主力后,这里发售的楼盘将会采用低开高走策略,同时价格战也会由城区烧到这里。
价格走势
(续)番禺地区市场概况
番禺一带集中多个较有实力的开发商,销售比较集中和活跃,楼盘素以规模大、绿化环境好、户型多样及价格优惠著称。随着大石一带楼盘销售进入尾市,从明年开始南村将成为几大发展商争夺的焦点区域。
供销状况
★发售楼盘日益增多
★价格竞争激烈,减价机会较高
★规模大,重绿化环境和社区文化建设
★品牌带动销售极明显的地区
总结
第二部分:竞争对手分析
(一)区域竞争态势
1)番禺大石板块——走向尾声
代表楼盘:丽江花园、奥林匹克花园、洛溪新城
2)番禺南村板块——未来焦点
代表楼盘:华南碧桂圆、翡翠海岸、广地花园
3)城区板块——不可忽视的潜在力量
代表楼盘:光大花园、金碧花园
均价
占