新产品发展研究－包装测试.ppt

新产品发展研究
- 包装测试
目录
营销背景
包装在营销中的作用
包装决策过程
包装决策要素
包装测试的对象和着眼点
包装测试的方法
包装各要素确定前考虑的问题
其他注意点
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营销背景
自助式售货,包装是无言的售货员
消费者富裕,对包装更为重视
包装作为产品的一个部分,对产品/品牌形象作用越来越大
包装也是产品创新时考虑的一个方面
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包装在营销中的作用
包装是完整产品中的一个重要组成部分
核心利益
包装
特性
品牌
质量
形状/式样
送货
安装
维修
保证
核心产品
附加产品
有形产品
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包装在营销中的作用
包装的功能已经超越传统的产品保护和提供运输便利的领域,进而成为一种强有力的营销手段
透过有效的产品包装设计,可以
引发消费者的尝试兴趣
传递产品的功能信息
强化品牌在消费者心目中的形象
产品差异化
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包装决策过程
整个包装决策过程按照顺序包括以下两个步骤:
产品形状的决策:液体状?块状?颗粒状?。。。
产品包装决策:包装的形状、大小、制造材料。。。
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产品形状决策
通常会考虑目标消费群体(Segment)的需求
在选择产品形状时,有两个点要考虑:
目标消费群体对特定产品形状的需求是否有持续性,即与其他产品形状相比,他们是否更加重复地使用这种形状的产品?
喜欢某种产品形状的消费者群体具有相当大的规模和可接触性。
产品形状的研究可以在普通的UAI中附带进行,以咳嗽药为例,包括以下几个问题:
在过去半年内,家里有那些人患过咳嗽?
患咳嗽的频率有多高呢?
在上次为XX人购买咳嗽药时,咳嗽药是什么形状的呢?
在上上次为XX人(同一个人)购买咳嗽药时,咳嗽药是什么形状的呢?
通常看什么电视、杂志、报纸?注意哪些药品促销活动?
患过咳嗽的家庭成员的背景
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包装决策要素
内包装、外包装、运输包装
包装的决策要素
包装决策要素
形状
规格
材料
颜色
附带品
标签
品牌名
图案设计
。。。
符号
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包装决策要素中的每一点均是测试的对象
包装测试的着眼点主要是以下三个方面:
包装的识别/区别能力
吸引消费者的眼光
马上能让消费者认出是什么品牌
在货架上的差异性
包装的信息传递能力、形象和吸引力
产品特性描述
产品/品牌形象
刺激消费者购买
包装的功能设计
保证产品在货架上储存的安全性
使用的安全性
保质期
包装的其他用途
对社会、生态环境的安全性
包装测试的对象和着眼点
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包装测试的方法
工程测试:用来确定包装在正常情况下的承受度
经销商测试:用来确定经销商是否认为包装对消费者具有吸引力并且容易处理(储存、退还、搬运)
消费者测试:用于知道包装是否有良好的消费者反应
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