奥美-如何评估竞争品牌创意策略及企图.ppt

如何评估竞争品牌创意策略及企图How to Evaluate the Creative Strategy and Intention petitors
Prepared by: Jean Lin
Prepared on: April 1995
我们的工作是在创造差异,建立品牌,差异产生的来源除了创意与才情之外,还有确实的了解自己之所处的竞争环境。
竞争品牌创意策略的检查表
Target Audience : 他们想向谁做广告?
Claim / Benefit : 他们想对目标对象说什麽?
Support : 为什麽他们能这麽说?
Creative Execution Idea: 创意执行上,有哪些好点子?
Strategic Intent : 为什麽他们要做这个广告?
目的是什麽?传播上和市场上的目的?
Evaluation : 从我们的角度来看,是成功还是失败? 为什麽成功,为什麽失败?
Target Audience (目标对象)
人口统计上 男/女?
几岁?
教育程度?
居住地区?
心里层面
现与品牌/ 使用者?购买者?
种类的关系 潜在使用/购买者?
现在是否使用本品牌/忠诚度如何?
Claim / Benefit (承诺/ 利益点)
同创意蓝图中的消费者利益点。
分析时请将其分类,较容易分析,但每支片子/ 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。
分类举例
感情性利益点 安全、信赖、安心、自由、自信
理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、
速度、无头皮屑的烦恼
感官利益点更美丽、香醇、气味
Support(支持点)
广告中叙述利益点的具体理由
例如∶
丝灵素
NC-7
Creative Executive Idea创意执行中心思想
执行上,是用什麽方式?
Talking Head "谈话头"
Demonstration 示范
Slice of Life 生活片段