上海华润置地外滩豪宅项目(外滩九里)形象推广方案.doc

上海华润置地外滩豪宅项目(外滩九里)形象推广方案
contents目录
内涵规划
BRAND CAMPAIGN
PART1
PART2
PART8>3
形象建立
BRAND CREATING
推广方案
BRAND PROMOTION
我们是谁?
我们的目标
我们呈现的形象
传播输出控制
如何实现我们的目标?
contents目录
内涵规划
BRAND CAMPAIGN
PART1
PART2
PART3
形象建立
BRAND CREATING
推广方案
BRAND PROMOTION
我们是谁?
我们的目标
我们呈现的形象
传播输出控制
如何实现我们的目标?
项目产品与消费者沟通的关系是项目的品牌形象,丰富我们的形象内涵,确立我们的发展方向是整个形象建设及品牌推广的基础
我们如何规划项目内涵?
核心价值CORE VALUE
我们的核心竞争力
消费者选择我们的根本理由
品牌性格PERSONALITY
与消费者价值观契合,产生情感附加值
形象定位POSITIONING
在目标消费者心目中确立差异化竞争优势和地位
核心价值
[做足外滩文章]
形成竞争型差异化优势
极致外滩生活
南外滩
板块
少数人
江景
华润
物业
石材
立面
精致
建筑
古典
园林
景观
会所
商业
精装修
丽兹
酒店
物业
3#展
售中心
K楼顶
层所有
人的江
景
艺术
设计
游艇
钢琴
个性
炫耀标鉴
专属享受
个性艺术
圈层
社交
价值支撑
价值基础
价值输出
核心价值
营销报告里总结的核心价值
品牌个性
消费者心理
敢于冒险,走在前沿的
自我认同,有炫耀意识的
富有野心,企图更上一层的
产品及外滩价值里的性格标签
声望
特权
国际
魅力
有雄心的
尊贵的
具有上流品位的
品牌个性
通过与目标客群的价值观对位以及产品特质可以提炼我们的品牌个性
品牌个性
有雄心的
尊贵的
具有上流品位的
品牌个性
通过与目标客群的价值观对位以及产品特质可以提炼我们的品牌个性
他们是——
具有财富,却不因财富而磨灭斗志的一群人
享有尊荣,却不因尊荣而钝化意志的一群人
历遍奢华,却不因奢华而消耗刚毅的一群人
消费者价值观
形象定位
形象定位是一种市场行为,是我们在市场实现核心价值的过程和方法
定位意味着企业在市场的目标和方向
定位的最终实现在于消费者的认同,是我们在消费者心中的形象和地位
产品
形象
消费者认同
市场目标
形象定位
市场区隔占位:最具外滩气质的楼盘
产品:外滩豪宅
形象定位:外滩住宅代表作
消费者根本利益:极致外滩生活
形象定位是一种市场行为,是我们在市场实现核心价值的过程和方法
定位意味着企业在市场的目标和方向
定位的最终实现在于消费者的认同,是我们在消费者心中的形象和地位
项目内涵规划
核心价值CORE VALUE
极致外滩生活
品牌性格PERSONALITY
有雄心的、尊贵的、具有上流品位的
形象定位POSITIONING
外滩住宅代表作
丰富的项目内涵
我们是——
外滩豪宅
最能代表外滩的住宅
为消费者提供极致外滩生活的楼盘
顶级高端的楼盘
国际时尚、富有品位的楼盘
帮助消费者实现雄心的楼盘
我们将成为
项目内涵规划
品牌性格PERSONALITY
有雄心的、尊贵的、具有上流品位的
形象定位POSITIONING
外滩住宅代表作
核心价值CORE VALUE
极致外滩生活
形象规划目标
外滩十八号住宅版
地位
品味
外滩形象
价值
消费者联想度
高端
contents目录
内涵规划
BRAND CAMPAIGN
PART1
PART2
PART3
形象建立
BRAND CREATING
推广方案
BRAND PROMOTION
我们是谁?
我们的目标
我们呈现的形象
传播输出控制
如何实现我们的目标?
对项目内涵规划有了清晰的认识之后,我们将系统性地建设项目形象,包括案名、视觉识别、Tong调,并以输出控制模型对传播进行控制,达到统一形象的目的。
如何将复杂的信息传播统一到相同语境?
形象输出控制点
核心价值CORE VALUE
极致外滩生活
品牌性格PERSONALITY
有雄心的、尊贵的、具有上流品位的
形象定位POSITIONING
外滩住宅代表作
案名推导
形象建立、营销序幕都从案名开始,什么样的案名最适合代表这个项目?
案名推导
成功的案名必须具备以下四点
(1)能够有效地传达项