苏州张家港别墅项目营销策略方案.doc

苏州张家港别墅项目营销策略方案
朝觐
张家港
2010年5月
项目营销策略方案
朝觐
张家港
关于张家港市场的宏观指数
我们不再赘述
2010年4月,一颗重磅炸弹
带来整个房地产市场的骤变!
《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》
新政对即将启动的本项目带来很多影响?
改善型、投资型客源日渐萎缩,成交趋势呈现下滑
价格平衡点难以控制,定价举棋难下
为保市场份额,迫使开发商大幅提升产品品质,此举也意味着开发商将大幅增加成本。
所以本项目提报我们必须面临几个问题:
如何在国家新政带来的市场风险下立于不败?
如何在张家港市场脱颖而出?并夺得市场话语权?
首先了解下张家港的别墅市场动态
从近年来张家港别墅市场的发展来看,
有过三次热潮:
第一次热潮以万红苑为典型代表——基本无景观规划;
第二次热潮以湖滨国际为典型代表——品质感强、风格鲜明,暨阳湖板块当时代表作;
第三次热潮以暨阳湖1号、帝景豪苑、中联皇冠为典型代表——
这次热潮从开发规模、持续时间、产品特色营造以及营销推广等方面都比前两次大得多。
随着张家港市政道路的立体化,市区概念的扩延,家庭轿车的普及化,
别墅类住宅成为港城的富有阶层置业安家的新选择。
别墅市场板块分布及开发模式
城西板块
主要依托市政规划及主题购物公园,学校、医院等配套完善,为港城未来的高端居住区。
暨阳湖板块
主要依托生态资源暨阳湖,为当今市场认同的豪宅板块。
城东板块
主要依托梁丰生态园以及香港城、长途汽车站的区域配套,逐渐形成别墅市场的另一极。
1——别墅供应较以前明显放大
2——别墅社区的别墅纯度提高
3——别墅市场出现对外扩展化趋势
本案
张家港别墅市场供需特征分析
样本采集:
从项目竞争角度出发,除去已经基本结案或者完全结案的项目,以在售或者即将在2年内上市的别墅产品为数据来源,同时考虑到竞争的边缘化,在本次供需分析时,将类别墅产品(叠加)也纳入了分析范围。
未来别墅市场供应结构分析
供应结构量化分析
供应结构比例分析
结论:
1、在目前的港城别墅市场,以联排及叠加等中低端别墅产品为主体,占比90%以上;
2、双拼及独栋等高端别墅产品占比仅为10%不到,整体供应结构呈现金字塔造型。
较近别墅项目物业形态供销比特征
结论:
1、在和目前独栋别墅的唯一供应者帝景豪苑项目负责人深度访谈后得知,该项目别墅产品已定购完毕;
2、高端别墅和低端别墅需求旺盛,整体需求状况呈哑铃状,联排别墅的竞争将成为未来2年别墅市场的主战场;
4、从需求来看,低端和高端别墅需求旺盛,造成了供需结构失衡的现象。
较近别墅项目面积段供销比特征
结论:
1、在目前别墅市场(叠加除外)中,350~450㎡的舒适性强的联排/双拼别墅及资源独享性高的独栋/类独栋别墅最受市场追捧;
2、300 ㎡左右及以下的经济型联排由于舒适性较差,而导致客户更倾向于性价比更高的叠加,但最新政策出台后市场开始发生本质性转变,合理性价比的联排成了投资者青睐的产品;
3、结合供应来看,高品质别墅的购买力尚未被完全释放,具备较大的市场。
较近别墅项目单价段供销比
结论:
1、单价15000元/ ㎡左右的中高端别墅市场接受度最大;
2、由于市场一段时间内形成断档期,高端别墅产品供应链暂断,置业关注区域转换至偏离市中心区域,因此整体别墅单价并未看到明显上升;
2、随着市场产品品质的不断提升,客户把置业焦点瞄向15000以上的高端别墅产品,从而在后续保值上加上有力砝码。
较近别墅项目总价段供销比
结论:
1、在港城目前的别墅市场中,除了双拼、类独栋产品,由于供应不足导致供销比放大外,市场接受度比较高的为总价在600~800万范围内的别墅产品;
2、结合面积段供销比,可以反映出,除了高端客户(双拼、独栋)讲究资源的独享性,对价格相对不敏感外,普通的别墅客户群体,在追求舒适性的同时,比较注重性价比。
张家港未来别墅市场展望
观点1——未来别墅市场阵营格局
由于城中和城北无中高档别墅群落,而城西缺乏大规模、纯度较高的别墅社区,
在未来的别墅市场中,将成为暨阳湖、城东板块的别墅之战!
VS
暨阳湖
城东
观点2——同质化竞争现象愈加严重
港城别墅市场近年来开发规模明显放大、社区纯度逐渐提高、产品更加精品化(采光地下室、庭院设计、水景设计、智能化配套等),从社区内部角度讲,产品同质化现象较为严重。
观点3——低端/高端别墅需求旺盛,中端产品竞争更加激烈
结合前面的供销比,看以看出:
13>.低端别墅因为拥有良好的性价比优势,客群基础庞大,因此需求旺盛;
(独栋、双拼)由于资源的高独享性,同时由于别