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万科东海岸推广策略
万科东海岸推广概念
“一场关于标准和垄断的话题”
博思堂BIRTHIDEA
第一个话题:关于城市经济结构
纺锤型:中产阶层的雏形,商业城市的典型,藏富于民,购买现象:主流产品和品牌地产
代表城市:深圳、成都、厦门、桂林等
金字塔型:
特定的区域经济地位,悠长的历史地位,层次分明,政治、旅游等,购买现象:全民置业
代表城市:北京、青岛、上海等
锅盖型:由原来计划经济转化为市场经济过程中的牺牲品,庞大的重工业产业工人成为目前最大的社会问题。购买现象:买的起,买不起的
代表城市:重庆、沈阳、太原
结论:
纺锤型城市:庞大而且不断增长的消费群,
导致整个产业稳定和持续的需求。
汽车业和住宅业比较
共同点:
大宗消费
当下政策引导行业
经济周期变化的直接受益(害)者
引导生活方式的变化
第二个话题:美国汽车时代的变迁
不同点: 地产的保值和升值功能;是一种金融类的商品; 汽车是高价位的消耗品;
案例之一:福斯金龟车(50年代)
“Lemon”因为诚实所以不做作。
广告具备活力与热情,这种难以言明的现象称为个性(Personality)。当产品具有个性时,自然能从竞争品牌的混乱集团中脱颖而出。
广告均以照片向消费者直接诉求,画面力求简洁、易懂,文案则率直不加修饰,并且透出一股自我嘲谑的幽默。具有足够智慧及远见的人,才能认清真正需要而且值得信赖的汽车。
正如著名的“ThinkSmall”与“Lemon”(不合品管规定的车子)广告, 直接承认缺点的反诉求,反而赢得消费者的认同。
第二个话题:美国汽车时代的变迁(续)
案例之二:福特野马(60-70年代)

描述一位笨拙过时的古董店老板,籍着出外午餐逃出一群老女人的纠缠,换上时髦的档风镜及背心,跳上野马汽车赶赴一位美女的约会,而影片的旁白清楚的询问观众:
“Whydon’tyouchangeyourlife?”
何不换个生活方式?
案例之三:通用钍星(70-80年代)
“pany1>.Adifferentkindofcar。”
[这是不一样的公司,不一样的汽车。]
HR&P扬弃了传统吹嘘汽车性能的广告,改以钍星员工的献身说法,告诉消费者他们喜欢这家公司,热爱这种互动信任的造车哲学,并且乐意与消费者分享这种伙伴关系。
钍星不仅是一部汽车而已,更是一个新企业文化与乌托邦的实现。
钍星所要传达的重点本在于人际关系的重建,以及国家民族感的认同。
顾客消费的不仅是一部车,而是汽车所代表的生活型态和人文意义。
人文意义创造了品牌价值,丰富了消费者理性之外的感性满足。
中国三大汽车厂家的产品策略
通用别克BUICK: 新世纪/塞欧 GL8(陆地头等舱)
本田HONDA: - 奥得塞(给家人什么)
马自达MAZAD: 富美来普利马
(5座+2座/工作加生活)
汽车开发流程:商务、家用、多功能旅行车(MPV)
启示:
每一个时代的转换必由一个事物作为代表
不是金龟就是“银龟”,不是野马就是“白马”
不是东海岸就是“东河岸”
万科东海岸
天时:度假的号召力
地利:规模性的号召力
人和:万科品牌的号召力
优势所在
万科东海岸
核心策略:寻找意见领袖 35岁左右,