武汉保利十二橡树庄园09年营销总纲.doc

武汉保利十二橡树庄园09年营销总纲
武汉保利十二橡树庄园
09年营销总纲
谨呈:保利(武汉)房地产有限公司
目
标
销售目标提出
09年销售速度:

约9套/月,3400万/月(回款)
保利提出的09年销售目标:
2009年实现回款4个亿
→约110套、40000m2
营销目标评价:
09年实现自我超越11>.8倍的销售速度
8>




月均销售速度
约30套
——
山水龙城
63
约40套
10
15
销售套数
107
——
105
27
推套数
庄园1896
万科高尔夫
保利十二像树
F天下
对比指标
楼盘名称
08年,本项目是武汉市场销售最快的别墅,。
08年武汉典型高端别墅项目平均每月销售在1-3套。
09年,本项目8套/月的销售速度目标意味着:
-8倍,
08年武汉典型别墅销售速度分析:
困
境
1、来自08年及以前的历史遗留问题:①整体销售力急需提升
08年8月 9月 10月 11月 12月

三期开盘推65套,到目前售12套
三期二次开盘推49套,截止目前售20套
三期三次开盘推24套,售11套
08年8月中旬上门客户400余组+
270组老业主客户资源,成交12套,成交率仅3%



12月上门客户200余组
成交11套,%
世联11月上门客户60余组
共成交4套,成交率7%
世联12月上门客户46余组
共成交6套,成交率13%
销售成交率分析:
世联9月中旬进场
8月底——11月底上门客户500余组
成交27套,成交率仅4%
08年有数据统计的整体成交率仅在4%左右。
世联的别墅项目成交率一般在10-15%。
1、来自08年及以前的历史遗留问题:②推广形象叩需解决
汤逊湖畔
纯独栋
贵族领地
过于强调汤逊湖区域,失去了项目“距城市最近、便利交通”的竞争价值。
突出了纯独栋的属性,但未突出其稀缺性和竞争强势性
推广方式:
推广形象:
全年未配合产品推售进行有节奏的推广,自说自话
需改变
需加强
突出了身份和圈层,但未与其他项目形成区隔,建立霸主地位
2、09年将面临市场威胁
市场及竞争分析结论
宏观大势结论:
国内市场将长期处在动荡的形势之下,观望态势将持续,萧条期最短2年,最长3年(自07年下半年起),复苏期至少需要1年。
武汉市场分析结论:
武汉市场明年仍不看好,供求剪刀差明年持续拉大。
竞争分析结论:
武汉别墅市场仍存在相对区域化;本项目已成为所在的汤逊湖南湖区域的领跑者,09年将面临纳帕溪谷的威胁。
3、项目产品力转移。一期二期较好的销售成绩,靠湖资源支撑,09年推出的产品不靠湖,如何支撑?
一期、二期。临近湖的单位作为价格标杆
三期,部分临湖单位,但仍靠湖资源支撑标杆单位,靠性价比维持非湖景单位的销售
09年大量不临湖产品,不能再靠临湖标杆持续性价比的销售
一期、二期
卖强势湖资源
三期
靠湖资源支撑销售
后续
如何支撑销售?
误
区
之前,
我们一直在以卖普通住宅的方式卖别墅;
完全只靠产品发力,没有赋予项目精神属性。
破
局
像卖奢侈品一样卖“保利十二橡树”
纳帕溪谷卖什么?
保利十二橡树卖什么?
武汉唯一纯别墅社区
保利国宝资源
武汉唯一离城市最近别墅区
武汉产品展示力最好的别墅区
收藏价值
项目稀缺性、唯一性,值得收藏
09年核心组团,值得收藏
高端、收藏概念
武汉高端物业在如何卖奢侈品?
挂接高尔夫资源
建立差异化的“收藏品”概念建立高端圈层形象,应对来自纳帕溪谷的威胁,持续领跑别墅市场
Action1“收藏品”形象建立
Action2圈层客户经营
让客户上门的关键动作——
让客户成交的关键动作——
Action3产品推售支持
Action4现场感染配合
Action1收藏品形象建立
1、形象定位转变
2、大活动塑造新形象
项目核心价值:因稀缺带来的客户身份感
稀缺性/身份感
本项目
唯一纯独栋别墅社区/距离成城市最近/保利品牌/市场口碑已建立
产品附加值高
本项目
项目带给用户的利益/价值
B (Benefit/value)
定义FAB
相对于竞争对手的优势
外部价值:武汉纯别墅独栋项目/汤逊湖湖景资源/距离城市近
内部价值:产品附加值高/坡地园林价值高
项目本身的特性/属性
A (Advantages)
本项目
F(Features/fact)
09年凸显差异化身份感的新形象——
屏蔽竞