2021年2021年度市场营销调研之二手数据和其收集讲义.ppt

案例：
日本在20世纪60年代就是通过已有资料的收集取得了我国大庆油田位置，产量等重要情报。他们《××画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩找运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据《××日报》上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又推断出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利打入中国市场。
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市场营销调研之二手数据和其收集
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本章学****目标
学****如何区分二手资料和第一手资料
找出二手资料对营销人员的用途
理解评价二手资料的优点与缺点
掌握评价二手资料来源的能力
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市场营销调研之二手数据和其收集
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第一节 二手资料的性质
一、原始资料与二手资料
什么是原始资料？
原始资料(primary data)是指研究者基于当前的研
究项目的目标而专门收集的资料。
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市场营销调研之二手数据和其收集
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什么是二手资料？
二手资料(secondary data)是指那些并非正在进行的研究项目，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料，通常可以快速地、低成本地获得这些资料。
开展市场调查时，首先要尽量利用已有的二手资料，只有当二手资料不能满足研究时才考虑专门收集原始数据。
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市场营销调研之二手数据和其收集
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二手资料示例
接近60%的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过35%受访者认为全球粮食生产不够，46%的受访者认为足够。
超过80%的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。
至于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助解决全球饥饿问题的说法，有超过30%的受访者不同意，接近55%的受访者同意。
以上是绿色和平组织对世界粮食问题态度与基因改造食物进行的调查。
——如果期望了解这方面的内容，查阅这份现成的资料会大有帮助，可能没有必要再去收集原始资料。
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市场营销调研之二手数据和其收集
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原始资料和二手资料的比较
比较项目
原始资料
二手资料
收集目的
为了当前的问题
为了其他问题
收集程序
复杂费事
简单容易
收集成本
较高
相对较低
收集时间
较长
相对较短
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市场营销调研之二手数据和其收集
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二手资料的用途
二手资料可以提供解决问题所需的信息。
二手资料为原始资料的收集提供了先决条件。
二手资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困
难。
二手资料可以提供实地调查无法得到的某些资
料。
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市场营销调研之二手数据和其收集
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二、二手资料的优缺点
二手资料的优点
节省费用和时间
有些信息只能从二手资料中得到
在某些情况下，二手资料可能比原始资料还准确。
能丰富已收集到的一手资料
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市场营销调研之二手数据和其收集
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二手资料的缺点
资料范围不同
测量标准不同
分类标准不同
有些情况下不存在相关的二手资料
二手资料的信息已经过时了
无法控制二手资料的准确性
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市场营销调研之二手数据和其收集
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考虑下面的典型情况
测量二手资料所用的单位不一定适用于当前的问题。例如，如果二手资料中的个人月收入的界定是按照1000元以下、1000-1500、1500-2000.。。。5000以上来分类的，但是民意调研者目前感兴趣的是个人月收入在10000元以上的高收入群，这时这份二手资料就没有利用价值了；
按一定具体目标而收集的资料不一定适用于另外一种场合。例如，为了了解待业青年所做的民意测验，就不一定完全适合用来分析青少年犯罪，而只能作为一种补充。
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市场营销调研之二手数据和其收集
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