市场营销战略策划-市场竞争策划.ppt

第五章 市场营销战略策划
目标市场战略策划
市场竞争战略策划
企业形象策划
顾客满意策划
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市场竞争战略策划
识别竞争对手
一般竞争战略
企业竞争战略策划
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竞争对手分析步骤
确定竞争对手
行业：竞争模式
市场：竞争者范围
收集竞争对手资料
策略、目标和执行能力
分析竞争对手资料
市场份额
心理份额
感情份额
确认竞争对手策略
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竞争对手能力分析
产品
代理商或分销渠道
营销与销售
生产运作
研究与工程能力
财务能力
综合管理能力
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只要9万9？ ——柯达“轻松当老板”创业计划
柯达快速彩扩店是柯达在全球推行的连锁店计划，于1986年在英国推出，旨在通过柯达的指导和支援，协助独立投资经营的店家建立标准化管理与统一形象，为消费者提供专业而统一的影像产品和服务。
柯达“轻松当老板”创业计划，针对不同投资者的需要，投资费用从9万9到70万不等。
　初级创业版(VDS0)面向小本创业人士，投资者仅需9万9(包括购置一台索维尼955E彩扩设备，所需耗材及店铺装修)，便可以购置彩扩设备，足以具备开彩扩店的基本条件。在柯达提供技术、培训和零售管理等综合支援和市场推广攻势的配合下，普通老百姓也可以轻松入门开店。
　高级创业版(VDS1)针对资金较充裕及对服务多元化与店面装修要求更高的投资者，投入约25万元至30万元，便可以在传统彩扩基础上添加数码影像速印系统，提供证件快照、无底片复印等需求庞大的数码影像服务。
　　 数码创业计划适合锐意拓展业务规模人士，投资金额70万元或以上，可以配置全能的数码彩扩系统，一次性投资便可以扩大业务收入来源，提高工作效率与竞争优势。
　　 这一连锁计划1994年在中国开始实施，先由北京、上海、广州等大城市向周边辐射。6年就在全国迅速铺开，7000家快速彩扩店的从业人员超过了50000人，已成为中国最大的零售连锁网络。柯达快速彩色连锁店全线采用柯达相纸、冲印套药及彩扩工艺，推动了其感光产品在中国的深入推广。
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一般竞争战略
成本领先：以廉取胜
差异化：与众不同
集中化：聚焦显优
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市场进攻策划
正面进攻：与竞争者面对面地展开竞争，如定价、销售、新产品等。
如Cocacola与 Pepsi的竞争
娃哈哈纯净水和农夫山泉
必须要有足够的竞争实力
侧面进攻：进攻对手弱处的部分市场。
如Toyota, Nissan60年代进攻美国节油、轻型车市场
包围：从产品/市场对竞争者形成包围，占领次级市场
迂回进攻避开对手的现有阵地，改变游戏规则。
游击战：对竞争者实施小的、间歇性的进攻。
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市场防御策划
先发制人防御 先对手采取行动，使其无法进攻。
反击式防御 在对手发起进攻时，主动组织进攻挫败对手。
阵地防御 保卫自身业务领域，防止竞争者入侵。
侧翼防御 在侧翼或薄弱处加强保护，不让对手有机可乘。
运动防御 拓展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。
收缩防御 收缩较弱领域，力量集中于较强领域。
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市场追随策划
紧密跟随
选择跟随
距离跟随
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市场补缺策划
理想的市场补缺特征
足够的规模和购买力
有成长的潜力
对主要竞争者的利益不重要
有效的服务于市场
信誉与技术足以对抗竞争者
关键 ：专门化
定制专门化
服务专门化
产品特色专门化
顾客规模专门化
地理区域专门化
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