盐城明珠世贸商城营销推广执行方案.doc

明珠世贸商城营销推广执行方案
2007年11月15日
目 录
第一部分 推广目的 3
一．现实目的 3
二．战略目的 4
第二部分 推广要解决的核心问题 4
第三部分 广告推广策略 5
一．突破式策略传播 5
二．品牌化包装打造 6
三．创新性传播模式构建 6
第四部分 媒体策略 7
一．不同媒体的作用 7
二．宣传策略 7
三．媒介组合策略 8
第五部分 推广阶段划分 9
第六部分 各阶段推广策略 10
一．第一阶段：预热阶段 10
二．第二阶段：内部认购阶段 11
三．第三阶段：公开发售期 22
四．第四阶段：持续销售期 23
五．第五阶段：尾盘清理期 24
第七部分 总体费用预算 25
第一部分 推广目的
现实目的
达成“点——线——面”营销策略的预期效果；
破局＋策略，提高整个项目的知名度、关注度和行业地位，在短时间内迅速聚集人气，为租售造势；
强力促进销售、招商工作的顺利进行，快速回笼资金，为项目的顺利开业打下良好基础。
战略目的
战略上：创造差异性
将明珠世贸商城的品牌和竞争对手的品牌产生差异、区隔，制造市场进入壁垒，提高模仿和复制门槛；
塑造明珠世贸商城品牌的独特形象，转化巨大的品牌资产和经济效益。
传播上：传递品牌信息
受到营销活动的影响，明珠世贸商城的客户能够立即将品牌名称转化为一系列与明珠世贸商城相关的产品、企业、品质、技术等信息，从而提高客户的忠诚度。
消费需求上：调节客户心理反应
使客户在使用中获得所期望的满足感，人为物超所值，贴心放心；
使客户通过购买和使用明珠世贸商城而改变对自己的看法，提高自身优越感，印象明珠世贸商城是“苏中北地区最大的、高档次、优质的批零第1城”。
第二部分 推广要解决的核心问题
如何建立苏中北地区最大批零第1城的市场美誉度？
如何建立项目品牌形象的差异化特色？
如何让目标客户认识项目的自身价值？
如何激发目标客户投资批零综合市场热情？
如何通过项目的运作迅速提升企业品牌感召力,促进企业后期开发？
如何说服想买铺但资金实力不够的目标客户通过可行的手段融资,进行二次投资？
如何为想买铺但资金实力不够的目标客户创造可行融资方式,借力使力？
如何让项目在市场形成口碑效应，通过奖励、激励方式达到全民销售局面？
第三部分 广告推广策略
一、突破式策略传播
策略说明：
任何商业项目都追求一炮而红，本项目自然也不例外，由于近年来盐城商业地产项目放量增长，已经吸纳大部分资金，同时与明珠世贸商城同期的推出的部分商业项目具有极大的市场号召力，特别是作为与商铺同类的投资产品股票与基金市场的近期火爆，吸纳大量社会游资，因此本项目必须采取非常规的推广方式，方能脱颖而出。
本项目拟采用造势——借势——推势的策略进行市场突围。
造势：在《盐城晚报》、《扬子晚报·盐城版》开辟批零批零综合市场投资专栏（新闻或者软文的形式）、举办行业城市规划发展论坛，制造讨论话题，引发市场关注。
借势：借助行业协会、行业专家、行业商家的发言，行业统计数据，城市规划报告相关内容，来论证项目的投资价值，增强说服力与可信度。
推势：在市场预热完成后，将新闻内容、行业专家、行业商家、城市规划报告的相关内容，转化为项目的利益点，作为说服、引导目标客户进行投资的依据，进而促进项目的热销。
二、品牌化包装打造
策略说明：
纵观国内的批零综合市场（如义乌小商品市场，白马服装批发市场，香河家具批发市场等）都具有极高的知名度，可以说知名度的打造是批零综合市场成功的一个关键。
因此本项目要想获取长远的利益必须进行品牌打造，具体而言，要体现项目的国际化、超前规划、创新商业模式、商业运营理念等等。
三、创新性传播模式构建
策略说明：
传统广告推广模式：一般采取硬广告的形式，王婆卖瓜，自卖自夸，并且深度、广度不够，造成了项目的贬值。
本项目采取的创新模式：借助媒体的舆论力量，通过人际传播，如专家、商家先行传递项目的利好，然后通过硬广、软文配合，打造项目的高端品牌形象，获得市场的高度认可，实现项目的快速招商、销售。
第四部分 媒体策略
一、不同媒体的作用
媒介
作用
策略概要
电视
强势达到提升品牌形象目的
顶级性展示策略
运用有效媒介比重来传达信息，以达到成本效益
电台
不断渗透灌输型媒体，提升形象促销均可
对等性影响策略
报