07广告经营分析报告2-课件（PPT讲稿）.ppt

07年广告经营方向分析 07年广告经营方向分析企划部 陈小琴 4837119 省级媒体广告品类构成分析 06年娱乐品类结构比较合理, 前5大品类比重均超过 10%,保障了广告经营的稳定性。元月份一来,由于医疗广告的整顿, 商业及服务性行业广告由去年的第二大类彻底消退出局; 食品、饮料在春节前夕本应使广告投放的大好时机,娱乐频道却没有抓好机遇,使该两大类广告也跌出 10%的占有率; 日化类广告在元月份占有率超过 50%, 应引起关注。娱乐频道品类构成分析日化服务药品食品饮料日化药品食品饮料经视综合品类构成分析经视综合品类结构相对娱乐更合理,几大主要品类分布均匀, 风险性小。 26号令对经视综合的冲击并不大, 在商业及服务性行业的广告消退之后,其品类结构依然分布均匀;并且抓住春节旺季, 将大量的食品和酒类广告填充进来; 日化服务药品食品饮料日化药品食品酒类都市频道品类构成分析都市频道基本上以日化、食品和商业服务三大类广告作为主打,三大品类占据其广告总量的61%,商业服务类广告以 18 %的占有率成为第三大主力品类。与综合频道一样,面对 26号令, 都市频道迅速的做出了反应,首先针对春节前期的市场需求大量增加食品广告,同时, 开发了更多的药品广告,弥补了医疗广告的空位。日化药品食品服务日化食品影视频道品类构成分析影视品类结构隐患较大,日化类占据了 60%,而 07年元月一来,更是攀升到 65%的份额。春节前夕,食品、饮料、酒类广告都成为紧俏商品,影视频道在这三类广告的开发上力度不够,反而在个人用品类却取得了不小的增长。日化日化个人用品电影频道品类构成分析电影频道以 6大品类近 80%的份额,保障了其广告经营合理稳定。尽管 06年在电影频道占据最大份额的商业及服务行业的广告今年受到重挫,但其它 5大类品牌已经足以保障其 60%的广告收益,而 07年这 5大品类广告也迅速壮大起来,以近 85% 的占有率分摊广告大盘。日化服务药品食品饮料酒类日化药品食品饮料酒类 07年广告品类开发方向观点一:抓住药品行业的大品牌、大企业;将个别潜力大的药类品牌培养成大客户。原因:随着医疗改革的继续深入,药品价格虚高将受到抑制,行业利润将大幅下降,行业竞争日趋激烈,马太效应也将日趋明显。观点二:在淡季来临之前,提早积极开发新兴品类和非季节性品类。如:电脑办公产品、通讯数码产品、家居用品、教育类电子产品/学校培训、服装、农业副产品。原因:这些品类在全年任何时间都适宜投放,频道可以根据广告的淡、旺季来合理分配其播出时间,使其成为淡季的重要砝码。省级媒体品牌经营分析 % % % % % 1-20 % % % % % 1-15 % % % % % 1-10 % % % % % 1-5 电影频道影视频道都市频道经视综合娱乐频道大品牌数 06年省级地面频道大品牌集中度分析观点一:大品牌数量越多,广告经营的稳定性越强。观点二:大品牌集中度过高,缺乏资源弹性,影响频道经营的潜力空间, 经营风险也更大。一旦某大品牌因季节性或者政策因素的影响减少甚至停止投放, 广告经营就会受到重创。释义:大品牌集中度表示大品牌在媒体中所占的比重。建议: 避免大品牌过度集中的方法为多开发新的大品牌,或者针对性开发行业性品牌,扶植中小品牌,使之成长为大品牌。警戒线: 40%