第二章 建立顾客满意丶价值和关系.doc

第二章建立顾客满意丶价值和关系
第二章建立顾客满意、价值
和关系
本章目的 Learning Objectives
21>.1 顾客价值和满意的涵义
吸引与维系顾客

顾客价值和满意的涵义
顾客行为假设
顾客是在成本,有限信息,灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人
寻求最大的利益
选择标准
顾客认为能让渡最大价值的产品
1. 顾客价值 Customer Value
顾客受让价值
总顾客价值-总顾客成本
总顾客价值
顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益
总顾客成本
是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用
顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品
顾客受让价值的决定因素
产品价值
服务价值
顾客受让价值
总顾客成本
总顾客价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
精力成本
体力成本
Factors
决定顾客
购买的可能性
实质上是顾客
认定的价值
受让价值最大化的管理学含义
增加产品顾客受让价值的途径
尽力增加总的顾客价值
减少总的顾客成本
竞争对手比较
市场定位
如何理解价值?
产品价格的价值:核心产品
便利的价值:多种服务
以选择为基础的价值:节省精力、时间和心理成本
以人员为基础的价值
信息价值
如何理解价值?
功能价值:来自于可能性
关系价值:我的美容师
特别客户的价值
惊喜的价值“哇!”
记忆的价值:分享一种经历,这个价值产生于客户的内心,能保持很长时间
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉:有点甜 (口感)
乐百氏:27层净化 (质量)
娃哈哈:我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你,不用再犹豫(情感)
椰树:地下深层活水,绝非江水湖水(来源——对农夫山泉)

奔驰:坐奔驰,让坐的人舒服
宝马:开宝马,开车乐趣
沃尔沃:安全(气囊20多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落;戴安娜死后,广告:如果她坐的是Volv呢?)
切诺基:越野,4轮驱动
美国甲壳虫:小有小的好
2. 顾客满意 Satisfaction
顾客满意是一种心理活动,一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance(或结果)与他的期望值expectation 相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting paring a product’s perceived performance (or e) in relation to his or her expectations.
可感知效果-期望值<0 不满意可感知效果-期望值=0 满意可感知效果-期望值>0 高度满意
顾客期望(Customer Expectation)
顾客对产品期望的形成
过去的购买经验
朋友和伙伴的各种建议
销售者
竞争者
What means
如果将期望值提高得太高,顾客很可能会失望
如果将期望定得太低,就无法吸引足够的购买者
满意顾客的消费行为
一般满意
如有更好的产品,依然会很容易地更换供应商
十分满意
口头传颂
一般不打算更换供应商
高度满意和愉快
创造了一种对品牌的情感上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)
高度满意的顾客的消费行为
忠诚公司更久;
购买更多新产品和提高购买产品的等级;
为公司和它的产品说好话;
忽视竞争品牌和广告,并对价格不敏感;
向公司提出产品/服务建议;
由于交易惯例化,其服务成本低于新顾客
可能原谅公司的某些失误
Kotler on
Marketing
It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.
仅仅满足顾客不能确保成功,还必须取悦顾客。
取悦Delight
聪明的公司目标在于承诺他们能给与的,然后给予比承诺更多的东西
pany aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise
宾馆洗衣
不满意顾客的消费行为
产生抱怨,影响他人
减少购买,品牌转换
顾客满意的研究方法
投诉和建议制度
神秘顾客
分析顾客流失
顾客满意调查
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