2021年传媒业的新“圈地运动”圈地运动.docx

传媒业的新“圈地运动”圈地运动
一、好消息背后的隐忧 　　近期，慧聪媒体研究对我国报刊广告的监测数据表明，2021年1季度报纸广告刊例额亿元，同比增加%，增加幅度远高于去年同期，也高于我国生产总值GDP的同期增加速度，这打破了过去两个年度报刊广告增加幅度全部低于同期GDP增加速度的固有局面。同时，据CTR市场研究企业估计，第二季度将继续保持这一增加态势。
　　报纸广告近几年来连续低迷，应该怎样看待今年上半年的上述表现呢?
　　首先，应该肯定的是，今年报纸广告的经营形势确实好于近四年的情况。即使扣除报纸广告刊例价每十二个月上调10%左右的虚长数，今年第一季度的实际增加依然达成5%左右，这个上升幅度即使不是尤其大，但却一扫近四年以来报纸广告的颓势近三四年报纸广告刊例价统计虽为正增加，但实际上是在零增加左右徘徊，是一件值得快乐的事情。
　　客观地说，今年以来的这种增加，一是奥运年的经济拉动原因所致；二是中国以制造业为龙头的第二产业研究表明，中国广告的关键拉动原因于第二产业而不是第三产业发展的迅猛原因所致；另外，还有一个主要原因，就是报业在面临“拐点”的压力之下，广告经营开始向着新媒体渗透，展现出一个多元发展的格局所致。这后一个态势的发展方向尤其值得肯定。
　　不过，和市场经济中全部产业一样，报业经营的情况是市场中多种力量相互作用以后派生出来的结果，主要的是要分析这种经营背后哪些力量发生了改变，哪些力量没有发生改变，假如不分析市场背后的这些力量，只是去讨论经营额的增加问题，经常会变成臆断和赌博。
　　我认为，报业经营的未来形势不容乐观。首先，奥运后经济增加幅度相对于奥运年会有所放缓。比如，从1964年以来前后举行奥运会的7个国家的案例看，这些均提升个百分点，奥运会第二年GDP增速平均降低个百分点。经济增加幅度放缓会影响到报业广告这种次生经济的生存状态。
　　其次，2021年以来，带动中国报业广告发展的“中国制造”也正处于某个下滑的临界点上。据报，已经有1300多家企业撤出了珠三角，表明最少劳动密集型的部分制造业现在生存环境已经很严峻。再就是，对于报业广告经营最为主要的房地产业亦正处于某个临界点，由观望进而出现“拐点”的可能性，据相关经济学家估量已经高达70%。因为房地产是现在中国报业广告主要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在30%左右，所以，房地产业一旦出现调整，将对中国报业广告经营产生一定影响。
　　再次，伴随媒介市场“碎片化”时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。假如不能突破以经营本身渠道为本的限制，转而以受众或用户的媒介使用习惯、媒介“消费”组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一个对接性的媒介组合，那么，报业的广告经营就不可避免地将展现下降的态势。
　　第四，伴随新媒体的崛起，广告市场的多元化分流是一个不能不面正确现实。假如传统报业不能将其广告经营延伸到新媒体领域，那么报业广告经营的市场份额将日益被蚕食，其现实颓势将愈创造显。
　　最主要的一点是，因为最近新闻纸价格的高企，绝大多数“负定价”即报纸的售价大大低于其纸张和印刷成本的报纸已经承受着越来越大的成本和资金压力。现在，不少报纸已经或将要提升报纸的售价，以降低或消解纸价上涨所带来的经营压力。即使从理论上说，中国报