竹叶青酒营销推广方案.doc

[至汾酒竹叶青营销中心的一份策划方案]
方案策划人：王超
2011年3月30日
[竹叶青酒营销中心]
竹
叶
青
酒
营
销
方
案

目录
前言
团队简介
市场背景与市场主体分析
1、市场消费观念成熟
2、竹叶青酒市场机会分析
二、保健酒市场分析及竹叶青酒走向分析
1、产品特性不明
2、产品定位不准
3、目标需求不细
4、稳中求胜
5、品牌建设
6、顾客是最重要的产品
三、竹叶青酒市场定位策略
1、目标市场定位
2、产品功能定位
3、产品线定位
4、目标市场定位
1）战略性市场定位
2）品牌市场定位
3）游击市场定位
5、酒精度定位
6、目标消费人群定位
7、价格定位
广告定位
开发产品细则
结束语
前言
几千年的传统造就了中国特色的饮食文化和酒文化，自古就有饮用药酒的****惯，使得保健酒板块有着固有的深厚消费底蕴。人们早已****惯饮用白酒的****惯逐渐向其他酒类转型，高度同质的产品和市场竞争也促使白酒市场日趋萎缩，日益兴盛的红酒，啤酒就是有力的佐证，保健酒在原本就有需求的基础上理所当然的成为崛起新军里不可忽视的主力。
竹叶青酒营销公司的成立，是集团公司实现百亿目标的伟大战略中的重要一步，"竹叶青"是国家驰名商标，也是国家唯一的保健名酒，保健酒中的一朵奇葩，与白玉汾酒、玫瑰汾酒同为集团保健酒系列品牌。多次在国家及世界保健酒评酒会上获得大奖。在这些大前提下，我们完全有能力把竹叶青酒打造成为“***、活力、品味、现代、健康、营养、养身、文化”为文化基础的中国养生文化第一酒。
竹叶青现在的市场表现远远落后于其品牌地位，在保健观念渐入人心的时代，保健酒属蓝海市场，随着国民经济的迅猛发展和人民生活水平的提升，与营养健康相关的产业出现了高速成长的态势。劲酒、椰岛陆龟、黄金、白金等保健酒预计目前的销售规模约140亿，占酒类年销售1%以下。还将有极大的发展空间，而竹叶青酒作为中国第一保健名酒，市场销售区域化明显，市场表现远远落后于其品牌地位。
蛋糕一直做不大，整个中国保健酒行业需要有实力有长远眼光的市场培育者，未来几年内，中国白酒行业的增长和中国保健品行业的增长都会来源于保健酒这个品类。总之，中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业，机遇与风险共存的同时也就意味着这是一个乱世出英雄的年代！而作为中国保健酒第一品牌的竹叶酒重新回归市场是有绝对有实力引导整个行业的。
一、市场背景与市场主体分析
1、市场消费概念成熟
中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的****惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚，尤其是生物技术的应用，改变了落后的制取方法，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。
2、竹叶青酒市场机会分析
竹叶青酒2009年、2010年营业收入约3亿元,其中省内约占60%,省外(广东、浙江、福建等)约占40%,远低于“劲酒”(30亿)和“椰岛鹿龟酒”(6亿)。
在保健酒的饮用****惯上，南方及华东沿海省份都有着悠久的引用保健酒的****惯。而北方相对而言，更****惯与引用烈性酒及白酒。因此我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东地区。其中广东、湖南、湖北、山东、浙江、上海、福建成为了七大保健酒市场。
2001年中国保健酒行业只有8个亿，2005年便发展的45亿，2007年达到了70个亿的规模，2008年突破100亿大关，1010年达到了140亿，%，远远低于国际水平的2%，而竹叶青只占了保健酒市场的不到5%，而作为中国第一保健名酒的竹叶酒在国内还有着特别巨大的发展空间。
二、保健酒市场的分析及竹叶青酒的走向分析
1、产品特性不明、阻碍发展。
消费者越来越多，保健意识增强，对产品品质要求越来越高。产品的口感也是阻碍保健酒市场的一个不可忽视的因素。保健酒不适合聚饮，很难营造引用的气氛。
所以竹叶青酒就要突破这点，竹叶青的口感要比其他保健酒好得多，完全可以将白酒消费者引领到竹叶青的保健酒上来。