烟台长城品牌策略思考.doc

烟台长城品牌策略思考
品牌突围
烟台长城品牌策略思考
此次提案,
我们要什么
具体的创意:
红色庄园的TVC、户外广告、海报及礼品包装等等一系列作品
创意的有效性:
创意策略是什么、目标受众是谁、以及为什么可以取得市场成功
可是,我们真正要的,是我们的目标--
成为中国庄园酒的代表,并建立领导地位。
实现庄园产品与品牌之间的良性互动。
建立清晰并被消费者认同的品牌形象。
我们的回答:
无论是红色庄园还是整个庄园系列,我们都无法回避烟台长城和大长城品牌的价值,我们必须首先关注到烟台长城的品牌价值上,才能进而解决红色庄园所需要解决的一系列问题。
有必要
回顾上次沟通
四月十六日,我们曾在蓬莱和大家沟通过一个对烟台长城品牌的策略思考。我们曾提出这样的观点,在目前诸候争霸的局面下,我们必须抢先实现品牌突围,赢得竞争,而实现品牌突围的关键点在于:
成为权威
赢得一个类别的解释权
并且通过三步曲来实现:
创造价值
建立符号
垄断未来
此次提案
创造价值
建立符号
垄断未来
就分成这三部分来阐述我们如何达成目标:
创造价值
我们分两个小节来谈:
创造价值
展望价值
创造价值
谈价值之前,我们必须弄明白:
创造价值
什么是价值?
创造价值
价值就是
独占性的资源
我们认为:
独占性的资源可以是:
产地
历史
工艺
文化
????
创造价值
检索我们所拥有的资源:
背靠中粮--世界500强
拥有长城品牌
拥有国际标准的葡萄庄园
是独特的庄园模式
是迅速发展的企业
处在“中国波尔多”--胶东半岛是公认中国最好葡萄产区
采用世界著名的酿酒葡萄品种
拥有世界一流的生产设备
获得专业管理体系的各种认证
营销网络
哪些是我们独占性的资源?
创造价值
产地是最重要的独占性资源
对酒类来说:
如:
茅台=茅台酒
宜宾=五粮液
波尔多=法国葡萄酒
加州=美国葡萄酒
创造价值
烟台
我们在哪里:
烟台有100多家葡萄酒生产企业,其中最大的三家葡萄酒企业是:
张裕
长城
威龙
谁占有烟台?
中国食品网称:
创造价值
烟台=张裕
是他:
现在的老大
市场占有率最高
消费者第一提及率最高
创造价值
机会就在我们身边!
老二总是常常被人遗忘的,
我们没有机会了吗?
我们葡萄庄园所在是一个烟台更具价值的宝地:
蓬莱
唐贞观八年(634),始置蓬莱镇。唐神龙三年(9>707),登州治所移蓬莱,蓬莱遂升镇为县。明洪武九年(1376),登州升州为府。清代袭之。由唐至清的1100多年间,蓬莱一直为胶东地区政治、经济、文化中心。
1861年8月22曰,清政府下令烟台为通商口岸。烟台正式开埠。
蓬莱历史比烟台早1227年!
创造价值
蓬莱,
价值远胜于烟台
是蓬莱仙境,神仙之所
是八仙过海,珍奇无数
是古“登州”,东方海上丝绸之路的交通枢纽,中国四大古港口之一
是唐至清1100多年间传奇的宝库
是蓬莱的好环境
是悠久的葡萄种植历史,清代就开始的种值
是蓬莱大过于烟台的世界影响--你知道蓬莱在烟台吗?
大部分人只知道有蓬莱,而不知道有烟台。正如桂林和广西,老外只知桂林而不知广西,还会问:广西在桂林哪里?--这是因为这两个地方在消费者心目中的价值不一样所导致。
创造价值
蓬莱是我们可以独占的资源
全市注册葡萄酒企业35家,按生产规模分,大于3000吨/年的有8家,3000-1000吨/年的有3家,小于1000吨/年的有19家,在建、筹建5家。知名品牌有:长城、王朝、古井、万达、大红鹰、四达、喜相逢、家乐福、璐熙等。
蓬莱现有葡萄种植面积4万亩。
我们:
年产干红、干白20000吨,是蓬莱最大的葡萄酒生产企业。
我们拥有16000亩优质葡萄园,占总量的三分之一强。
我们完全可以成为蓬莱的代名词
创造价值
我们也早就利用这一资源
创造价值
没有什么是不可想象的!张开想象的翅膀吧!
我们从全球的眼光来衡量占据蓬莱的价值
汤姆·彼得斯《重新想象》
世界著名葡萄产地分布图
创造价值
葡萄产地的天下大势
澳大利亚
新西兰
阿根廷
智利
美国
加拿大
法国
西班牙
意大利
德国
中国
葡萄牙
创造价值
一个重大发现
世界上最著名葡萄产区都在海边!
欧洲:
法国:波尔多
意大利:西西里岛、萨丁尼亚岛
北美洲:加利福尼亚
南美洲:智利卡萨布兰卡谷、毕欧谷
澳洲:亚特雷得山、塔斯曼尼亚
非洲:南非赫曼努斯
亚洲呢?
创造价值
我们再仔细搜寻世界十大葡萄种植国家:
西班牙:118万公顷
法国:95万公顷
意大利:901>