“恩波经典”预热阶段市场推广提案（DOC 6）.doc

“恩波经典”
预热阶段市场推广提案
一、 背景提示
1. 银泰房产对恩波经典的高档精品住宅定位;
2. 恩波经典的均价将达到4000元/平米;
3. 恩波经典计划于2002年1月28日正式开盘面市;
4. 恩波经典前期的设计规划、方案调整较长的周期,致使消费者的关注度下降;
5. 银泰房产对恩波经典的正式预订计划在10月下旬左右,采取免定金的策略;
6. 银泰房产希望在动工阶段即获得较为理想的预订结果;
7. 目前在富阳镇政府及动力机厂附近又有两块地拍出,市场竞争加剧;
8. 从目前阶段到项目正式开盘销售较长的时间周期。
综合以上项目的背景情况,恩波经典作为一个定位较高的楼盘,欲获得理想的销售价格,须在市场上形成鲜明良好的印象。在品牌形象逐步确立的同时,使产品的价格与价值形成对应关系,甚至物超所值。由于到楼盘正式销售的周期较长,为保持市场持续的关注度,采取较长时间的项目预热策略,进行市场保温。以便在正式推广时,可以在最短的时间内出货。
二、工作条件
1. 项目设计规划方案报批通过;
2. 工地围墙形象制作完成;
3. 销售展示中心布置完成;
包括:沙盘制作完成
户型模型制作完成(3-4个)
概念展板制作完成
销展中心顶部广告制作完成
;
,且首次培训完成。
三、恩波经典的市场认知
1. 恩波经典作为银泰·丹阳花园二期市场对项目的基本情况有一定认知;
2. 通过前期销售人员的介绍,目前预订客户为130人左右;
3. 预订客户基本明确项目的价格在3000元/平米以上,项目目前处于方案调整阶段;
4. 恩波经典自命名确定后未曾进行过大范围宣传,市场对新名称较为陌生。
四、市场预热推广策略
考虑到富阳地域面积较小,口碑传播的作用较大,故在预热推广阶段采用SP活动的方式作为主导推广策略。
五、恩波经典的品牌导语
恩波经典——都市贵族首选
说明:
1. 从目标消费群的角度出发,在口号中直接点明“恩波经典”的客户是一群“都市贵族”,并且成为他们的第一选择,言外之意产品的品质出众;
2. 口号适宜富阳当地人的消费观念:除了需要高品质的产品,更追求产品所附加的荣耀、尊贵感。选择恩波经典,即成为“都市贵族”;
“经典”与导语中的“贵族”,气质统一、品位相符;
,语意外沿较广,客户朗读时的心理满足感强。
系列概念展开:
——尊贵天地
表现项目所赋予的生活品味(感性诉求);
——超前生活典范
表现项目建筑设计的现代感、领先性(理性诉求);
——完美只因用心营造!
表现项目所蕴涵的建筑理念和生活哲学(感性与理想诉求);
,温馨港湾
表现项目所带来的心理感觉(感性诉求);
六、市场预热活动方案
结合目前各方面的工作进度,预热推广活动建议分为以下两个阶段进行。
第一阶段:
(周四)-10月28日(周日)
活动内容:优秀住宅征询活动
活动目的:恩波经典的概念导入
方案一,《富阳日报》“恩波经典版”
说明:采用带倾向性的问题征集答案的方式,参与者将可以到恩波经典的销售展示中心领取纪念品,活动持续10天时间。与《富阳日报》