产品策略1PPT课件.pptx

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第六章 产品策略
本章内容
1、理解产品的整体概念；

2、掌握产品市场生命周期及四个阶段；

3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择品牌策略和包装策略。
本章重点难点
重点：
产品的整体概念及其意义；
产品市场生命周期及各阶段的特点；
品牌与包装策略。
难点：
产品整体概念的营销学意义；
产品市场生命周期各阶段的营销策略；
产品包装对市场营销的作用
品牌的作用
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学****目标
了解产品的整体概念
掌握产品组合策略
阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略
掌握品牌策略
了解包装策略
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剃须刀（1901年）：将所有的男人从传统的剃刀边缘拯救出来，无须再担心脸孔冒血光之灾
飞机（1903年）：人类对飞行始终充满渴求，直到这一天才实现
香奈儿5号（1921年）：“一个女人化妆桌上不可缺少的装备”
速溶咖啡（1938年）：让人能够随时随地方便地喝上咖啡
电视机（1953年）：传递改变了人们的娱乐方式
信用卡（1958年）：打破现金消费的局限，曾是身份等级的象征
纸尿片（1961年）：绝对不是小儿科，使“用完就扔“的观念影响到下一代
方便面（1971年）：与速溶咖啡有异曲同工之妙，但意义更深远
移动电话（1989年）：人类的接触更紧密，但是私人空间也受到了影响。
引例：新产品的发明
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安装
维修
保证
免费送货
信贷
售后服务
第一节 产品的整体概念
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核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。
形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、式样、特色、品牌及包装。
期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。
延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益，如运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷等
潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
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思 考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
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手机的通话质量清楚稳定
手机可以无线的通话
手机薄如纸片
手机的辐射低
手机要有声音收、发功能
核心产品
形式产品
延伸产品
期望产品
潜在产品
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二、产品的分类
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便利品：频繁购买或需要随时购买（如牙膏）
选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较  （如家具、服装等）
特殊品：具备特俗效益、特定品牌或独具特色标记的产品——特殊意义、特别价值 （如艺术品、特俗邮票、钱币等）
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品 （如保险、墓地等）
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