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汽车营销
主编：李 磊
中国人民大学出版社
汽车营销理论篇
Part 1
汽车营销策略篇
Part 2
汽车营销实务篇
Part 3
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汽车营销理论篇
汽车营销理论篇
PART 01
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3
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汽车营销概论
汽车营销战略与营销管理
汽车营销环境分析
汽车市场购买行为分析
汽车市场调研与需求预测
“
“
“
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市场与市场营销
市场营销观念的发展
我国汽车工业与汽车市场的发展
汽车营销概论
第一章
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市场与市场营销

市场与汽车市场的概念
市场的概念
最早，“市场”这一术语特指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
经济学家将市场表述为某种特定商品交易双方的集合。
从市场营销 的角度来看，卖者构成行业，买者才构成市场。
市场包含三个主要因素：有某种需要的人、能满足这种需要的购买能力和购买欲望， 即 “市场=人口+购买力+购买欲望”。
汽车市场的概念
汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一 个有机的整体。
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市场与市场营销

市场与汽车市场的概念
市场可以根据不同的标准划分为多种类型。
按照地理位置的不同，市场可以分为国内市场和国外市场。
按照流通环节的不同，市场可以分为批发市场和零售市场。
按照经营对象， 市场可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场等。
按照商品用途的不 同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。
按照产品或者服务供给方状况的不同，市场可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。
按照消费客体性质的不同，市场可以分为有形产品市场和无形产品市场。
按照消费主体的身份及其购买目的的不 同，市场可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。
市场营销的概念
汽车市场营销的概念
市场与市场营销

市场营销是由英文单词 “Marketing”转译而来，关于其具体解释和定义有多种说法。 菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销的核心概念
（1）需要、欲望和需求。
（2）产品。
（3）交换和交易。
（4）价值和满意。
（5）顾客终身价值。
（6）顾客权益。
（7）市场营销组合。
知识拓展
根据马斯洛需求层次理论，这些需求的重要性不同。
生理需求。生理需求包括消除饥饿、干渴等方面的需求，这是人类基本的需求，也是人类首要的需求。
安全需求。这是与人们为免遭***和心理损害有关的需求，最主要的是为保障 人身安全和生活稳定。
社会需求。即爱和归属感的需求，包括感情、亲昵、合群、爱人和被人爱等。
尊重需求。尊重需求包括威望、成就、自尊、被人看重和有身份等需求。
自我实现需求。这是最高层次的需求，包括个人行使自主权及获得成就的需求。
市场与市场营销

知识拓展
市场与市场营销

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗的时间、精神、体力以及所支 付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神和体力成本等。
货币成本是指顾客购买商品时实际支出的货币。
时间成本是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时间和 代价。
精神和体力成本是顾客购买商品时在精神和体力方面的耗费与支出。
顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与总成本之间的差额。
顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
产品价值是指由产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。
服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。
人员价值是指企业员工的经营思想、业务能力、知识水平、工作效益等所产生 的价值。