品牌和品牌管理.pdf

Strategic Brand
Management
战略品牌管理
东北师范大学商学院 银成钺
Chapter 1
品牌和品牌管理
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Wedgwood
. 现代品牌之父（1730-1795）
. 与众不同的设计、颜色
. 坚持完美的质量追求
. 以皇室为意见领袖在无媒体环境下推广
陶瓷起源于我国，距今已有8000年的历史，而市场表现呢？
AdAgenda
. 什么是品牌？
. 品牌的发展历程
. 品牌为什么重要
. 一切都可以品牌化吗？
. 品牌化的挑战和机遇
. 战略品牌管理流程
Definition from AMA
. 品牌是一 个“名称、专有名词、标记、标志或
设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商
或销售商群体的商品与服务，并且使他们与竞
争对手的商品和服务区分开来”。
生活中的品牌
以人名命名
以地名命名
以动植物名命名
其他命名方式
以意义命名
以拉丁语命名 以实物命名
产品≠品牌
每个品牌中都一定有个产品
但不是所有产品都可成为品牌
产品产品??
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西
品牌是消费者购买的东西
--- Stephen King
消费者拥有品牌！
产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时
落伍，但成功的品牌却能持久不坠
产品和品牌
. 产品 . 品牌
－对产品功能的使用经验 －对产品的全方位体验
－有形的、摸得着、感觉得到、 －个性
看得见 －可贵
－有外在属性，有风格式样，特 －信任
性、价格 －信心
－使满足消费者对其功效和价值 －朋友
的期望
－定位
－但这些只是产品特点
－共享的经验
产品的概念偏重于物理属性，而品牌的概念更偏重于心理层面