华润雪花啤酒兴安公司营销策略研究.pdf

中文摘要本文根据作者对啤酒行业多年的资料收集以及对华润雪花啤酒兴安公司的实地调查为基础，围绕华润雪花啤酒公司的营销状况，以及其内外环境因素的变化，理论联系实际，对雪花啤酒兴安分公司的营销策略进行分析研究。论文首先对华润雪花啤酒公司市场营销环境进行了系统性的分析，具体分析从宏观环境、行业环境、消费者行为、市场竞争情况四方面着手进行，此外，通过分析世界啤酒行业的发展历史和国内啤酒业的成长过程，以及各国啤酒行业发展进行比较，给合我国实际与世界发展情况，给出了国内啤酒行业的发展规律与根据华润雪花公司内外部环境情况，进行市场竞争状况与策略研究，并运用“崩砺郏岢隽搜┗ㄆ【菩税卜止镜氖谐∠阜帧⒛勘晔谐⊙≡窈褪谐《位策略，细化分析雪花兴安公司市场策略与竞争情况，找出雪花公司的成功经验，提出市场发展预测。针对雪花啤酒兴安公司己提出相应的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略及其营销组合策略，具体分析其产品发展策略的成败，利用市场营销理论总结出产品组合发展方向、品牌策略和包装方案，在此基础上，对价格的有效性与直接策略提出了进一步建议。对雪花公司的营销渠道进行细化分析，提出渠道提升的办法；重点进行促销方式即消费品生产企业关键营销环节分析，采取广告营销的时机、方式和卖点策略提出建议，结合人员营销方式，进行了促销方式的理论与实践探讨，并结合公共关系营销环节进行讨论。最后，作者对华润雪花啤酒公司的营销经验进行提升，以期为国内其它同类关键词：“分析；“’营销组合；营销策略趋势。企业提供一定的借鉴作用。．
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声明人┟：吴红艳脚厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。年
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第一章导论第一节研究背景作为全文的引子，本章概括了论文的基本内容和研究背景，所采用的市场营销理论、基本研究思路、方法和结构安排，为下文的理论叙述和应用分析提供了背景和参考。我国已成为世界啤酒销量最大的市场之一，尽管人均啤酒消费量仍低于世界平均水平，但随着中国经济持续稳步增长，国内啤酒市场已日益呈现大容量、增长潜力大等特点。伴随着中国啤酒业年来的高速发展与激烈的市场竞争，国内啤酒企业重新洗牌与整合正如火如荼地进行，一些国产啤酒品牌如“青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒”正是在这种情况下迅速崛起。同时，由于中国啤酒市场的巨大发展空间，一些国际啤酒巨头也开始抢滩中国大陆市场，把其市场扩张重点向中国转移，如百威、仁澜缂镀【破笠刀挤追准哟笸蹲力度并着力收购中国啤酒企业，以期尽快扩大并占领中国啤酒市场份额；而一些早期进入中国市场的国际啤酒企业也开始重新发力，进一步开拓中国大陆啤酒市场，以期保住其优势并巩固已有市场。经过近几年的发展，我国啤酒产量已形成集中到大型啤酒企业的趋势。尽管我国已跻身世界啤酒消费大国，但民族啤酒企业却普遍大而不强，并且，这些啤酒企业在面对国外知名品牌竞争的同时，还要经受各种新颁布的标准的考验，如用水标准、甲醛含量标准等。同时，由于各种粮食和大麦、酒花等啤酒主要原材料的价格大幅上涨，运输成本居高不下，啤酒行业的生产成本也随之不断上升，各啤酒生产企业都不可避免地承受较高的生产与运作成本。然而，与成本上升情况相反的是，国内啤酒行业内的价格战、促销战却愈演愈烈，进一步缩小了啤酒生产企业的利润空间，这些都给国内啤酒企业带来了前所未有的压力。中国啤酒行业如何找到适合企业发展的营销之路就成为目前各企业都迫切需要解决的一大问题。
第二节研究的基本思路和结构安排本文所讨论的华润雪花啤酒泄有限公司成立于年，是由华润创业与全球第二大啤酒集团榻ǖ耐馍潭雷势笠担邮缕【啤⒁系生产和经营。华润雪花啤酒税有限公司成立于年眨腔润雪花啤酒诩有限公司旗下的第五家啤酒企业。目前，公司拥有总资产谠#晟【颇芰蚯＝昀矗H笱┗ㄆ【兴安邢公司依靠华润集团的品牌、资源、管理、技术等优势，凭着雪花卓越的内在品质和极佳的口感，产品深受广大消费者青睐，畅销内蒙古、黑龙江两省。目前雪花啤酒已占领兴安盟％的啤酒市场。在日益激烈的市场竞争情况下，如何制定有效的营销策略以应对竞争，如何总结